【更新】景気後退の一端!? セミリッチ層もプライベートブランドを愛用する傾向に

2009/09/03 04:35

買い物イメージクロスメディアマーケティングは2009年8月31日、消費者の暮らしの状況に関するアンケート調査結果を発表した。それによると、1年前と比べてプライベートブランド(PB)を購入する頻度が増えた人は3割を超え、減ったと回答した人をはるかに上回っていることが明らかになった。景気低迷のあおりを受けている家計にとって、PBは頼もしい生活の友として認識を深めつつあるようだ([発表リリース、PDF])。

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今調査は2009年8月7日から10日にかけてインターネット経由で行われたもので、有効回答数は1200。男女比は1対1、年齢階層比は20・30・40・50・60代でほぼ均等割り当て。

プライベートブランド食品(セブンプレミアム)イメージプライベートブランド(PB)とは【牛乳、食パン、レトルトカレー……プライベートブランド商品、躍進中】で解説しているが、小売店業者やそのグループ、さらには複数の業者による販売組織体がメーカーと共同で開発し、小売店自身のブランド名をつけて発売する商品(食品がメジャーだが、特に食品だけには限らない。石鹸やタオルなど、多くの日用雑貨も提供されている)。基本的にその小売店業者の関連店舗でしか購入できない。それに対してナショナルブランド(NB)はメーカー自身が開発し、どこでも手に入る商品。PBは価格を安めに抑えられるので、消費者にも歓迎される傾向がある。

それでは調査母体において、1年前と比べてPBの購入頻度はどのように変化しただろうか。「増えた」「変わらない」「減った」の三択で選んでもらったところ、「増えた」は32.7%となり、「減った」の7.5%を大きく上回る結果となった。

1年前と比較してプライベートブランド商品購入頻度は?
1年前と比較してプライベートブランド商品購入頻度は?

今回はグラフ化を省略したが、年齢階層別でみると若年層の方が全般的に「増えた」割合が多い。特に女性20代は「増えた」が41.1%・「減った」は6.7%と、実に5人に2人までがPBの利用頻度を増やしたと答えている。

年収500-1000万円の
セミリッチ世帯でも
プライベートブランドを
利用する機会が増加。
さらに興味深いのは(元々このような区分で調査をすること自体がレアなのだが)世帯年収別のデータ。「500万円未満」の所得が低めの層、「1000万円以上」の高い層に比べ、「500-1000万円未満」の高めの層で大きな上昇傾向を見せているのだ。これは【「カード利用率2ケタ台減少」「プライベートブランドの売上2倍」ウォルマートに見るアメリカの消費性向の変化】【この頃アメリカで流行っている「トレードダウン」という考え方】にあるように、アメリカでセミリッチ層にも節約機運が浸透しつつある、あるいは節約せざるを得ない様子が、日本でも同様に進行していることを表すデータともいえる。

本来消費を引っ張っていくはずのリッチ層・セミリッチ層が倹約に走ると、消費全体にブレーキがかかりやすくなる。それらを考慮すると、消費の本格的回復はまだまだ先の話になりそうだ。

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