前年比マイナス4.7%・6兆7000億円…媒体別広告費動向(2009年発表)

2009/02/24 08:00

[電通(4324)]は2009年2月23日、日本の広告費に関する調査報告書を発表した。それによると、2008年の日本の総広告費は前年比95.3%の6兆6926億円であることが明らかにされた。景気後退のあおりを受けて、広告の出稿も減少。結果として広告費全体額も減ってしまったことになる。今報告書では広告業界に関する多種多様なレポート・データもあわせて掲載されており、非常に興味深いものがあるので、何回かに分けてグラフ化などで精査してみることにする。今回は直近の2008年と、それを含めて過去9年間における広告費の変遷をグラフ化する(【発表リリース、PDF】)。

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2008年に限れば、媒体別では「新聞広告費」をはじめマスコミ4媒体(新聞・雑誌・テレビ・ラジオ)の減少が著しく、4媒体あわせて92.4%の減少。これは4年連続しての減少となる。ジャンル別では「金融・保険」「不動産・住宅設備」「情報・通信」「自動車・関連品」などが著しく下落。一方で「趣味・スポーツ用品」「食品」「薬品・医療用品」が増加した。

2008年におけるマスコミ4媒体広告費(四半期の前年同期比)
2008年におけるマスコミ4媒体広告費(四半期の前年同期比)

景気後退のあおり「など」を受けてか、期を追う毎にマイナスの度合いが大きくなっていくようすが見て取れる。

電通調査による、2008年における日本の広告費における内訳は次の通り。

媒体別広告費(2008年)(単位:億円)
媒体別広告費(2008年)(単位:億円)

2008年においても既存4大メディア、特にテレビや新聞の広告費(≒影響力)が大きいこと、従来型の広告(プロモーションメディア広告)がそれなりのポジションを占めていること、インターネット広告は金額としては全体のごく一部に過ぎないことなどが理解できる。

では2008年だけではなく直近の流れとしてはどうだろうか。データには2000年以降の各媒体の広告費一覧もあるので、これをグラフ化したのが下の図。

媒体別広告費(2000-2008年、04-05年に断続性あり)(単位・億円)
媒体別広告費(2000-2008年、04-05年に断続性あり)(単位・億円)

屋外、交通、折込などの「プロモーションメディア広告」はまとめて一つにさせてもらった。また、広告費の範囲の定義を2007年に改定し、2005年までデータをさかのぼって変更している。したがって2004年以前と2005年以降では各項目の「広告費の範ちゅう」が異なるので、正確にはその年代を境にして断続性が発生している。この領域にぶれが生じているのはそのため。あくまでも「流れを把握する」ことが一義的なものであるため、今回はあえて両方を連続してグラフ化した。

さて断続している年で広告費がかさ上げされてしまっているのを別にすれば、広告費全体はほぼ横ばいで推移しているのが分かる。ただし2008年は2007年と比べて大きく減少を見せており、2009年も下落することは容易に想像できることから、今後は下降傾向を見せるのではないかと推測される。

また、断続年以降に限定しても、2000年以降を継続して見ても、4大既存メディア、特に新聞の広告費が漸減していること、インターネット広告が急上昇しているのがあらためて分かる。これらをさらに認識するため、2001年以降において、各メディア毎の「前年同期比」をグラフ化したのが次の図。

媒体別広告費前年比(2001-2008年、04-05年に断続性あり)
媒体別広告費前年比(2001-2008年、04-05年に断続性あり)

やはり断続しているところで異常な値を示しているが、それをのぞけばインターネット広告が毎年大きくプラスを見せていること、プロモーション広告や衛星メディア関連広告が意外に堅調なこと、そして4大既存メディアの広告費は2001年からすでに停滞を見せていたことが分かる。



急速な景気の後退感と広告出稿のお得意様である大手企業の業績悪化、さらにはメディアの本質の変化などもあり、広告費も大きな変異を見せつつある。それはここ一、二年に加速したものもあれば、今回のグラフからかいま見れたように、さらに前からじわじわと忍び寄っていたものもある。

「ダーウィンの進化論」になぞらえれば、環境の変化に耐えられる・柔軟な変化能力を持つ種だけが、次の世代にその係属をつなげることができる。去年から見え始めた「環境の激変」に耐えられるのは、そして変化を見せて生き延びるのは、どのメディアだろうか。

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