二極化する伸縮動向…広告費動向を多方面から分析

2023/02/26 03:00

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先に【総広告費は7兆1021億円・4マスはラジオのみプラス、インターネットは14.3%の伸び…過去30年あまりの媒体別広告費動向(最新)】で伝えた通り、電通は2023年2月24日付で日本の広告費に関する調査報告書を発表、その内容によれば2022年における日本の総広告費は前年比4.4%増の7兆1021億円とのことだった。インターネット広告費がとりわけ大きな伸びを示している。今回は報告書から詳細な値を抽出した上で分析のためのグラフ作成を行い、それを介して2022年の状況を中心に、少し詳しく中味を見ていくことにする(【発表リリース:2022年 日本の広告費】)。

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2022年の各媒体別動向


まずは2022年の広告費における前年比。2021年から2022年における広告費の変化を示したものだが、各媒体の広告に関する影響力、クライアントからの評価の変化の度合いがよく分かる結果となっている。

↑ 媒体別広告費(電通推定、前年比)(2022年)
↑ 媒体別広告費(電通推定、前年比)(2022年)

4マスとプロモーションメディア広告費は大体マイナス、インターネット広告費はプラスと、二極化した動きが生じている。もっとも大きな下げ幅を示したのはプロモーション広告費のうちイベント・展示・映像ほかの区分でマイナス7.5%、次いで4マスの雑誌でマイナス6.9%。いずれも新型コロナウイルスの流行で利用者が急減した結果、広告出稿が減ったであろうことが想像できる。

他方インターネット広告費の区分は幅こそ違えどすべてがプラス。調査報告書では「特にインストリーム広告を中心とした動画広告の需要増が寄与した」「企業の販売促進活動におけるデジタル活用が進み、リスティング広告やデジタル販促も好調だった」などと説明している。中でもラジオデジタルの上げ率が大きなものとなっているが、これについては「Podcastをはじめとする音声メディアが引き続き注目を集め、radikoも含むラジオデジタル広告への新規出稿と継続出稿がみられた。また、プレミアムオーディオ広告も堅調に推移した」との説明がある。

続いてこれを前年比ではなく、単純に金額ベースで示したのが次のグラフ。

↑ 媒体別広告費(電通推定、億円)(2022年)
↑ 媒体別広告費(電通推定、億円)(2022年)

従来型大手媒体(4マス)、中でもテレビメディアが単体で大きな広告費を占めているのが一目瞭然。個別項目では太刀打ちできず、プロモーションメディア広告費を全部合わせてようやく追い越せる状態。他方、インターネット広告費全体がテレビメディアどころか、マスコミ四媒体全体すら追い抜いている実情も確認できる。これは2021年で初めて生じたもので、今回年で2年連続のものとなる。調査報告書でも特記事項として「総広告費における『インターネット広告費』の構成比は43.5%となり、2兆円超えの2019年よりわずか3年で約1兆円増加し、3兆円規模の市場となった」と示されている。

経年推移で広告費の動きを確認


続いて過去の値をさかのぼり、経年推移を確認する。2001年以前の値が無いのは、インターネット広告などの項目が用意されていないため。

また2004年と2005年の間では、広告費の項目区分で変更が行われており、その前後では数字上の連続性は厳密には無い。グラフ上では点線を引いておくので、その線をまたいだ年同士については、参考程度に見ることをお勧めする。

最初に作成するのは単純な金額の積み上げ式グラフ。金融危機発生時で、まだ大きな影響が広告費には表れてなかった2007年が天井となり、その後は景気の後退、リーマンショック、さらには震災などを受け、下落や低迷状態にあったことが分かる。2012年以降は少しずつ復調しつつあるが、その歩みは遅い。そして新型コロナウイルス流行による影響を受けて2020年が大きな失速を見せたのも一目瞭然。

↑ 媒体別広告費(電通推定、積み上げ式グラフ、億円)(2001年以降)
↑ 媒体別広告費(電通推定、積み上げ式グラフ、億円)(2001年以降)

プロモーションメディア広告費が2004-2005年の間に大きく上昇している。しかしこれは前述の通り、区分の変更で色々と新規に追加(他区分からの移動ではない)が行われているのが原因。この時期に今項目が飛躍・成長し、全体額も1兆円ほど躍進したわけではない。

中期的には新聞や雑誌など、紙媒体が大きく落ち込んでいる。代替メディアの浸透に伴い購入者数の減少、購入者の購入数量の減少、さらには質の低下などの要因から、広告媒体としての実力、少なくとも広告出稿主から見た評価が減っているのが大きな要因。

従来型の4マスとインターネットにおける、広告費から見た影響力の変化が確認できるのが、次のシェア動向。それぞれの年における各媒体の広告費を、対総広告費比率で示したもの。

↑ 媒体別広告費(電通推定、構成比)(2001年以降)
↑ 媒体別広告費(電通推定、構成比)(2001年以降)

4マスを黒枠・青系統色で装飾し、動向が分かりやすいようにした。2004-2005年に項目基準の変更が行われたが、それをきっかけとするかのように青系統色部分が少しずつ、そして確実に減少していくのが分かる。またその中でも詳しく見ると、テレビメディアは一定のシェアを維持し続けており、新聞・雑誌・ラジオがシェア低下の原因であることも確認できる。そしてその低下分をインターネット広告が侵食したように、さらにプロモーションメディア広告までを侵食し、食い広げるような図式が構築されている。とりわけ新型コロナウイルス流行の影響を受けた2020年以降はその傾向が著しい。

2004年-2005年をきっかけとしていることから、区分変更が問題ではとの発想も頭に浮かぶ。しかしこのタイミングはインターネットの普及が本格化した時期でもあり、また同時にそのインターネットを媒体とするインターネット広告が上昇していることから、区分変更には関係が無いことがうかがい知れる。実のところ2005年の区分変更において4マスが影響を受けているのは雑誌のみで、しかも対象誌の増加が行われているため、数字的にはむしろ有利になるはずである。



インターネット広告の対総広告費比率はすでに4割を超え、半数に届こうとしている。2018年分からはインターネット広告費内における4マス由来のデジタル広告費も開示されたが、2022年ではそれらを全部合わせても1211億円に過ぎない。これはインターネット広告費の4.9%程度の額である。

日本の広告業界を対象としている以上、経済産業省の特定サービス産業動態統計調査と大きな違いはなく、把握できる現状とそこから導き出せる今後の予想も、さほど変わりはない。インターネット広告は好調、4マスは不調、そして全体的なトレンドとして紙媒体の不調。この流れはしばらく継続するはず。

ただし紙媒体においては、電子媒体へのコンテンツの移行が進むに連れ、出版社などが払う広告費は同じでも「雑誌広告が減る」「インターネット広告が増える」との動きが生じることになる。雑誌の広告費の減少が、そのままコンテンツベースとしての雑誌全体(紙と電子双方)の減退を意味するものとは限らないことに留意しなければならない。

またスマートフォンやタブレット型端末の急速な普及に伴い、それら単独の広告だけでなく、その機動力・柔軟性を活かした、複合型広告の展開も大いに見込める。うまくその勢いの波に乗ることができれば、低調さを見せている分野でも盛り返しが期待できよう。


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