4マスは両社ともすべてマイナス、ネットは博報堂のみ順調(電通・博報堂売上:2017年9月分)

2017/10/12 05:00

博報堂DYホールディングスは2017年10月11日、同社グループ主要3社(博報堂、大広、読売広告社)の2017年9月分の売上高速報を公開した。一方、電通も2017年10月6日付で、同じく同社2017年9月分の単体売上高を公開している。これにより日本国内の二大広告代理店における2017年9月次の売上データが一般公開されたことになる。今回は両社の主要種目別売上高の前年同月比、そして各種指標を過去の公開値などを基に独自に算出し、その動向などから各種広告売上動向、さらには広告業界全体の動きを確認していく。

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4マスは両社ともすべてマイナス


データ取得元の詳細な情報、各項目における算出上の留意事項、さらに今件カテゴリーの過去記事は【定期更新記事:電通・博報堂売上動向(月次)(電通・博報堂)】に収録・記載済み。今件記事に合わせ、そちらで確認のこと。

まずは両社の主要項目ごとの前年同月比を計算し、グラフ化する。

↑ 二大広告代理店(電通・博報堂)の2017年9月分種目別売上高前年同月比
↑ 二大広告代理店(電通・博報堂)の2017年9月分種目別売上高前年同月比

4大従来型メディアと当サイトでは命名している(かつては4大既存メディアと表記)昔ながらの主力メディア、具体的にはテレビ・ラジオ・新聞・雑誌の動向を確認すると、今回月は紙媒体ではすべてマイナス、ラテと呼ばれる電波媒体もすべてマイナス。全体的には軟調だったと判断できる。

電通の紙媒体はここしばらくの間軟調さが続いているが、今回月は新聞・雑誌共にマイナスで1割超えの下げ幅。インターネットなどにいくぶんのコンテンツの移行がなされているとはいえ、紙媒体離れが確実に進んでいるようだ。

インターネットは博報堂のみプラス。わずかながらもプラスを計上した博報堂だが、前年同月でもその時の前年同月比でプラス38.9%を計上しており、反動による大きな足かせを振り払い、さらに上昇した実態がうかがえる(2年前同月比を試算するとプラス43.9%)。この傾向は数か月継続した動きで、博報堂におけるインターネット広告の成長ぶりがうかがえる。なお電通は前年同月(プラス15.5%)の反動を受けて沈んだ形となったが、2年前同月比を算出するとプラス11.1%となる。

従来型広告は電通がやや軟調。博報堂は「その他」が大きく伸び、それ以外も全部がプラス。グラフの方向性では下半分において大よそ青が左で赤が右となっているのがうかがえる。

電通に限るが2年前比を試算すると次の通り。

↑ 参考:電通2017年9月度単体売上(前々年同月比)
↑ 参考:電通2017年9月度単体売上(前々年同月比)

4マスはテレビのみプラスだがそれ以外はマイナス、特に紙媒体の下げ幅が著しい。他方インタラクティブメディアの伸びが堅調であるのも確認できる。

各年9月における売上総額の推移を確認


次のグラフは電通の今世紀(2001年以降)、博報堂の2006年以降における、今回月となる9月を基準にした毎年9月分の売上高総額をグラフにしたもの。年を隔てた上で同月における比較となるので、選挙やオリンピック、FIFAワールドカップのような、広告と深い関係を有し、売り上げに大きく影響を与える事象が無い限り、季節による変動を気にせず中期的な動向を確認できる。

↑ 電通月次売上総額推移(各年9月、億円)(-2017年)
↑ 電通月次売上総額推移(各年9月、億円)(-2017年)

↑ 博報堂月次売上総額推移(各年9月、億円)(-2017年)
↑ 博報堂月次売上総額推移(各年9月、億円)(-2017年)

ITバブルの崩壊と不況、景気の回復、金融危機の勃発、リーマンショックによる景気悪化の加速、そしてそこからの立ち直り、震災や極度の円高に伴う低迷感、そして回復へ。9月動向に限ると、2011年の大きな伸び(「その他」部門が躍進したのが記録にあるが詳細は不明)を除いて考えると、リーマンショックによる不況で落ち込んだ2009年を底に順調に回復していたものの、2016年を天井に景況感が失速しているように見える。博報堂でも2011年にイレギュラー的な上昇があったものの、それを除けば少しずつだが順調な伸びを継続している感はある。直近の2017年9月は前年同月と比べて落ちてはいるが、正直なところ誤差の範囲。

なお今件記事では日本の大手広告代理店として、売上高、取扱い領域の幅広さ、対象地域の広さ、日本国内に与える影響力など、多数の面で最上位陣営となる電通と博報堂2社の動向を精査している(もちろん日本には両社以外にも多数の代理店が存在する)。一方で両社は同程度の規模では無く、売上・取扱広告の取扱範囲には小さからぬ違いがある。ところが今件記事上記グラフでは総額では無くあくまでもそれぞれの部門における前年同月比を示し、両社の分を併記していることもあり、その値が両社の売上と誤解される場合がある。

そこで次に両社部門の具体的な売上高を併記したグラフを生成し、その実情を確認する。それぞれの部門の具体的な市場規模や、両社間における違いが、成長度合いでは無く現状の売上の観点で把握できる。

↑ 電通・博報堂DYHDの2017年9月における部門別売上高(億円)
↑ 電通・博報堂DYHDの2017年9月における部門別売上高(億円)

インターネットは毎月目覚ましい成長率を計上しているものの、売上金額=市場規模としては他のメディアと比較すると、どんぐりの背比べレベルでしかない。また、4マス以外の従来型広告市場が大きな規模を示していること、テレビの広告市場がひときわ巨大であることなどが一目でわかる。電通、博報堂共に、各社の全売り上げの約4割もの額面を示している。

一方電通と博報堂との間では、全項目で電通の方が単月売り上げは上。部門によって得手不得手があるため、ラジオのようにあまり変わらない部門もあれば、テレビのように大きな差を示す部門もある。

「その他」も差異が大きいが、これは両社間における取扱い事業の違いに加え、「その他」の仕切りそのものの問題も多分にある。メディア技術の進化に伴い、複合型の広告も増え、従来の仕切りでは分別しにくいタイプの広告が増えている。それらは「どれにも当てはまりにくいので『その他』行き」となると考えられ、年々「その他」に該当する項目が増えてしまい、金額も積み増しされてしまう。

この「その他」の区分内容の膨張問題は、経産省の特定サービス産業動態統計調査における広告業の調査でも生じている。他項目も含めた再統合では調査データの連続性が失われてしまうため、「その他」の内部における仕切り分けの追加を求めたいところではある。

電通の「その他」は具体的内容として「衛星その他のメディア、メディアプランニング、スポーツ、エンタテインメント、その他コンテンツなどの業務」とあり、2分割や3分割程度の細分化は難しいのも事実。さらに細分化されると、電通と博報堂両社における共通性が無くなる可能性もあり、(両社それぞれにおいては何の問題もないのだが)比較する点では問題を抱えることになる。

また電通限定の話だが、「その他」の膨張の原因の一つとして考えられるのが、デジタルコンテンツ系の広告事業の拡大。今件記事は公開されている電通単体の売上を元にしているが、その電通に限れば今回月のインタラクティブメディア部門(「インターネット、モバイルに関する広告枠の取引業務」)の売り上げが全体に占める割合は6.7%。しかし電通の国内グループ全体の値を参照すると、インタラクティブメディアを多分に含めた「デジタル領域構成比」は21.7%(日本国内限定、2017年8月9日発表の直近四半期決算概況より)となっている。「その他」には多分にデジタル的なものが含まれている可能性は多分にある。



今回分の2017年9月分は4マスが不調、インターネットで博報堂が好調なことなど、ほぼ順当な動きといえる。ただし電通の軟調ぶりが気になる動きではある。

↑ 月次における4大従来型メディアとインターネット広告の広告費前年比推移(電通、2015年1月以降)
↑ 月次における4大従来型メディアとインターネット広告の広告費前年比推移(電通、2015年1月以降)

最近では額面の大きなテレビがプラス圏を大よそ維持していたが、直近6か月ではマイナスに沈んだままで焦りを覚える。また新聞や雑誌の軟調さは相変わらず。雑誌のプラス圏への顔見せは2015年4月と8月、2017年6月の3か月、新聞は2016年8月と2017年2月の2か月に限られている。このまま沈んだままなのだろうか。


■関連記事:
【30年近くに渡る広告費推移をグラフ化してみる(経済産業省データ)(上)…4マス+ネット動向編】
【30年近くに渡る広告費推移をグラフ化してみる(経済産業省データ)(下)…ネット以外動向概況編】

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