4マスはやや軟調、ネットは両社とも堅調、従来型は電博で際立つ違い(電通・博報堂売上:2016年8月分)

2016/09/10 05:00

博報堂DYホールディングスは2016年9月9日、同社グループ主要3社(博報堂、大広、読売広告社)の2016年8月分の売上高速報を公開した。一方、電通も同年9月6日付で、同じく同社8月分の単体売上高を公開している。これにより日本国内の二大広告代理店における2016年8月次の売上データが一般公開されたことになる。今回は両社の主要種目別売上高の前年同月比、そして各種指標を過去の公開値などを基に独自に算出し、その動向などから各種広告売上動向、さらには広告業界全体の動きを確認していく。

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4マスは電通の新聞とテレビなどでプラス、ネットの好調さは両社とも


データ取得元の詳細な情報、各項目における算出上の留意事項、さらに今件カテゴリーの過去記事は【定期更新記事:電通・博報堂売上動向(月次)(電通・博報堂)】に収録・記載済み。今件記事に合わせ、そちらで確認のこと。

まずは両社の主要項目ごとの前年同月比を計算し、グラフ化する。

↑ 二大広告代理店(電通・博報堂)の2016年8月分種目別売上高前年同月比
↑ 二大広告代理店(電通・博報堂)の2016年8月分種目別売上高前年同月比

4大従来型メディアと当サイトでは命名している(かつては4大既存メディアと表記)昔ながらの主力メディア、具体的にはテレビ・ラジオ・新聞・雑誌の動向を確認すると、今回月は雑誌とラジオで両社ともマイナス、新聞は電通がプラスで博報堂がマイナス、テレビが電通・博報堂双方ともプラスとなった(博報堂は表記上は+0.0%だがほんのわずかながらプラスを計上している)。電通の紙媒体はここしばらくの間軟調さが続いていたが、今回月は雑誌こそ継続した下げを見せたが、新聞はプラスに復調している。ただし後述する2年前同月比試算を見る限りでは、新聞のプラスも前年同月の反動の域を超えていないことが分かる(前年同月の2015年8月における新聞の前年同月比はマイナス18.7%)。

反動によるプラス計上があったとはいえ、両社共に紙媒体の軟調さは一目瞭然。インターネットなどにいくぶんのコンテンツの移行がなされているとはいえ、紙媒体離れが確実に進んでいるように見える。

テレビは電通がプラス2.5%、博報堂はプラス0.0%(厳密にはプラス0.0385%)。電通の合計における下げ幅が雑誌や従来型の不調にも関わらず最小限に留まっているのは、テレビの健闘によるところが大きい。

インターネットは電通・博報堂共にプラスで両社とも2割超え、博報堂に限れば4割近くもの上昇。博報堂の前年同月における値はプラス10.2%で、今回月は反動による躍進ではなく、純粋な売上の向上による結果なのが分かる。この傾向は数か月継続した動きで、両社の同分野における成長ぶりがうかがえる。

従来型広告は博報堂が堅調、電通は軟調。記事タイトルにもある通り、明暗分かれた形となった。ただし電通の「その他」は前年の反動によるところが大きい(前年同月ではプラス147.1%だった。2年前同月比を試算するとプラス110.0%となる)。

これらの動きを見るに昨今の広告業界に関する不調感については、業界全般では無く、4マスの不調と表現した方が適切な感はある。昨今ではテレビはいくぶん上下感があり、ラジオもそれなりに健闘の動きを示していることから(今回月は両社ともマイナスだったが)、とりわけ紙媒体の不調と見るべきかもしれないが。

電通に限るが2年前比を試算すると次の通り。

↑ 参考:電通2016年8月度単体売上(前々年同月比)
↑ 参考:電通2016年8月度単体売上(前々年同月比)

4マスはテレビ以外マイナス、特に紙媒体の下げ幅が大きい。他方インタラクティブメディア(インターネット)は堅調。「その他」の上げが大きいのは、前年同月の特異的な上昇の影響が大きい(原因は不明)。

各年8月における電通の売上総額の推移を確認


次のグラフは電通の今世紀(2001年以降)における、今回月となる8月を基準にした毎年8月分の売上高総額をグラフにしたもの。年を隔てた上で同月における比較となるので、選挙やオリンピック、FIFAワールドカップのような、広告と深い関係を有し、売り上げに大きく影響を与える事象が無い限り、季節による変動を気にせず中期的な動向を確認できる。あくまでも電通だけの話だが、大いに参考になる。

↑ 電通月次売上総額推移(各年8月、億円)(-2016年)
↑ 電通月次売上総額推移(各年8月、億円)(-2016年)

大よそではあるが景況感を反映した値動きを示している。ITバブルの崩壊と不況、景気の回復、金融危機の勃発、リーマンショックによる景気悪化の加速、そしてそこからの立ち直り、震災や極度の円高に伴う低迷感、そして回復へ。8月に限定すれば、金融不況や震災などによる不調からようやく2013年辺りに回復基調への動きに転じている。2014年は一時的な減退を見せたが2015年には回復してさらに上乗せ。直近年となる2016年は前年からやや落ち込み、ここ数か月における電通の不調さを反映した形となってしまっている。もっとも前年比でマイナスではあるが、今世紀に入ってからは前年に続き2番目に高い額面を示しているのにも違いない。

なお今件記事では日本の大手広告代理店として、売上高、取扱い領域の幅広さ、対象地域の広さ、日本国内に与える影響力など、多数の面で最上位陣営となる電通と博報堂2社の動向を精査している(もちろん日本には両社以外にも多数の代理店が存在する)。一方で両社は同程度の規模では無く、売上・取扱広告の取扱範囲には小さからぬ違いがある。ところが今件記事上記グラフでは総額では無くあくまでもそれぞれの部門における前年同月比を示し、両社の分を併記していることもあり、その値が両社の売上と誤解される場合がある。

そこで次に両社部門の具体的な売上高を併記したグラフを生成し、その実情を確認する。それぞれの部門の具体的な市場規模や、両社間における違いが、成長度合いでは無く現状の売上の観点で把握できる。

↑ 電通・博報堂DYHDの2016年8月における部門別売上高(億円)
↑ 電通・博報堂DYHDの2016年8月における部門別売上高(億円)

インターネットは毎月目覚ましい成長率を計上しているものの、売上金額=市場規模としては他のメディアと比較すると、どんぐりの背比べレベルでしかない。また、4マス以外の従来型広告市場が大きな規模を示していること、テレビの広告市場がひときわ巨大であることなどが一目でわかる。電通、博報堂共に、各社の全売り上げの4割強もの額面を示している。

一方電通と博報堂間では、全項目で電通の方が単月売り上げは上。部門によって得手不得手があるため、ラジオのようにほとんど変わらない部門もあれば、テレビのように大きな差を示す部門もある。

「その他」も差異が大きいが、これは両社間における取扱い事業の違いに加え、「その他」の仕切りそのものの問題も多分にある。メディア技術の進化に伴い、複合型の広告も増え、従来の仕切りでは分別しにくいタイプの広告が増えている。それらは「どれにも当てはまりにくいので『その他』行き」となると考えられ、年々「その他」に該当する項目が増えてしまい、金額も積み増しされてしまう。

この「その他」の区分内容の膨張問題は、経産省の特定サービス産業動態統計調査における広告業の調査でも生じている。他項目も含めた再統合では調査データの連続性が失われてしまうため、「その他」の内部における仕切り分けの追加を求めたいところではある。もっとも電通に限ってもこの項目は「衛星その他のメディア、メディアプランニング、スポーツ、エンタテインメント、その他コンテンツなどの業務」とあり、2分割や3分割程度の細分化は難しいのも事実。さらに細分化されると、電通と博報堂両社における共通性が無くなる可能性もあり、(両社それぞれにおいては何の問題もないのだが)比較する点では問題を抱えることになる。



今回分の2016年8月分はインターネットの堅調と4マスの軟調さといったいつも通りの展開となったが、一方で従来型では電通・博報堂できれいに明暗が分かれる形で前年同月比が動き、計算上のミスがあったのではと何度か見直しをするほどだった。もっとも最近では電通の値動きが鈍くなっていることもあり、今回もその流れの一環かもしれない。

そして電通の最近の動向を再確認すると、全体としての4マスの今一つ感は否めない。経産省の広告費動向でも同様の、2015年初頭以降の弱い動きが確認されており、気になる動きではある。テレビはプラマイゼロ領域をふらふらとしたまま。新聞と雑誌は低迷感が継続中。

↑ 月次における4大従来型メディアとインターネット広告の広告費前年比推移(電通、2015年1月以降)
↑ 月次における4大従来型メディアとインターネット広告の広告費前年比推移(電通、2015年1月以降)

今回月では新聞がきれいな形でマイナス圏から抜け出ているが、これは上記解説の通り前年同月からの反動以上のものではない。雑誌のプラス圏への顔見せは2015年4月の一か月に限られる。電通や博報堂に限らず広告業界全体で、小さからぬ、そして以前から指摘されていた、媒体に係わるムーブメントが起きている、加速化しているのかもしれない。


■関連記事:
【20余年間の広告費推移をグラフ化してみる(経済産業省データ)(上)…4マス+ネット動向編】
【20余年間の広告費推移をグラフ化してみる(経済産業省データ)(下)…ネット以外動向概況編】

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