4マスはテレビが堅調、新聞は両社ともマイナス(電通・博報堂売上:2016年3月分)

2016/04/12 05:00

博報堂DYホールディングスは2016年4月11日、同社グループ主要3社(博報堂、大広、読売広告社)の2016年3月分の売上高速報を公開した。一方、電通も同年4月7日付で、同じく同社3月分の単体売上高を公開している。これにより日本国内の二大広告代理店における2016年3月次の売上データが一般公開されたことになる。今回は両社の主要種目別売上高の前年同月比、そして各種指標を過去の公開値などを基に独自に算出し、その動向などから各種広告売上動向、さらには広告業界全体の動きを確認していく。

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4マスはテレビが好調、博報堂は先月同様ネットが大きく伸びる


データ取得元の詳細な情報、各項目における算出上の留意事項、さらに今件カテゴリーの過去記事は【定期更新記事:電通・博報堂売上動向(月次)(電通・博報堂)】に収録・記載済み。今件記事に合わせ、そちらで確認のこと。

まずは両社の主要項目ごとの前年同月比を計算し、グラフ化する。

↑ 二大広告代理店(電通・博報堂)の2016年3月分種目別売上高前年同月比
↑ 二大広告代理店(電通・博報堂)の2016年3月分種目別売上高前年同月比

4大従来型メディアと当サイトでは命名している(かつては4大既存メディアと表記)昔ながらの主力メディア、具体的にはテレビ・ラジオ・新聞・雑誌の動向を確認すると、今回月は新聞が両社ともマイナス、雑誌は博報堂がプラスで電通がマイナスだが、ラジオは電通がプラスで博報堂がマイナスと、それぞれ逆方向に明暗が分かれる形に。ラジオはここ数か月両社ともマイナスだったため、今回月の電通によるプラスは久々の話となる。

電通では下げ幅こそ縮小したものの、先月に続き今月も紙媒体の新聞と雑誌が共にマイナスを示している。インターネットなどにいくぶんのコンテンツの移行がなされているとはいえ、新聞離れが確実に進んでいるように見える。ちなみに1年前の2015年3月では電通の新聞項目は前年同月比でマイナス17.1%で、2年前同月比を試算するとマイナス17.6%。2年間で売上の2割近くが削れたことになる。

テレビは電通が3.3%、博報堂も6.8%と、それなりに好調なプラス幅。テレビは絶対額が大きいため、このプラス幅でも金額面では大きな貢献となり、同社の全体額の底上げに貢献をもたらす形となった。

インターネットは電通がマイナスなのに対し、博報堂は5割近い上昇。同社は前年もプラス18.9%を計上しており、反動による上昇ではなく、純粋な売上の向上による結果なのが分かる。

従来型広告は一部をのぞけばそこそこの順調さ。特に博報堂の勢いの良さが見受けられる。電通では「その他」が落ち込んでいるが、これは多分に前年同月(プラス72.9%)の反動によるもの。2年前同月比を試算するとプラス48.0%となる。これらの動きを見るに、昨今の状況に関しては広告業界全般の不調では無く、4マスの不調と表現した方が適切な感は否めない。テレビはいくぶん上下感があり、昨今ではそれなりに順調さを見せているが。

電通に限るが2年前比を試算すると次の通り。

↑ 参考:電通2016年3月度単体売上(前々年同月比)
↑ 参考:電通2016年3月度単体売上(前々年同月比)

2年前同月比では「その他」が5割近い増加を示しており、前述の通り、今月の落ち込みが前年同月の反動に過ぎないことが確認できる。4マスではすべてがマイナス。特に紙媒体は双方とも2割近い下げと厳しい値を計上している。

各年3月における電通の売上総額の推移を確認


次のグラフは電通の今世紀(2001年以降)における、今回月となる3月を基準にした毎年3月分の売上高総額をグラフにしたもの。年を隔てた上で同月における比較となるので、選挙やオリンピック、FIFAワールドカップのような、広告と深い関係を有し、売り上げに大きく影響を与える事象が無い限り、季節による変動を気にせず中期的な動向を確認できる。あくまでも電通だけの話だが、大いに参考になる。

↑ 電通月次売上総額推移(各年3月、億円)(-2016年)
↑ 電通月次売上総額推移(各年3月、億円)(-2016年)

大よそではあるが景況感を反映した値動きを示している。ITバブルの崩壊と不況、景気の回復、金融危機の勃発、リーマンショックによる景気悪化の加速、そしてそこからの立ち直り、震災や極度の円高に伴う低迷感、そして回復へ。3月に限定すれば2014年から2015年に回復を示したものの、2016年では頭を垂れる形で失速してしまっている。誤差の範囲とも受け止められ、リーマンショックや震災時の低迷時期と比べればまだ額面は大いに上だが、気になる動向には違いない。

なお今件記事では日本の大手広告代理店として、売上高、取扱い領域の幅広さ、対象地域の広さ、日本国内に与える影響力など、多数の面で最上位陣営となる電通と博報堂2社の動向を精査している(もちろん日本には両社以外にも多数の代理店が存在する)。一方で両社は同程度の規模では無く、売上・取扱広告の取扱範囲には小さからぬ違いがある。ところが今件記事上記グラフでは総額では無くあくまでもそれぞれの部門における前年同月比を示し、両社の分を併記していることもあり、その値が両社の売上と誤解される場合がある。

そこで次に両社部門の具体的な売上高を併記したグラフを生成し、その実情を確認する。それぞれの部門の具体的な市場規模や、両社間における違いが、成長度合いでは無く現状の売上の観点で把握できる。

↑ 電通・博報堂DYHDの2016年3月における部門別売上高(億円)
↑ 電通・博報堂DYHDの2016年3月における部門別売上高(億円)

インターネットは毎月目覚ましい成長率を計上しているものの、売上金額=市場規模としては他のメディアと比較すると、どんぐりの背比べレベルでしかない。また、4マス以外の従来型広告市場が大きな規模を示していること、テレビの広告市場がひときわ巨大であることなどが一目でわかる。電通、博報堂共に、各社の全売り上げの4割近い額面を示している。

一方電通と博報堂間では、ほとんどの項目で電通の方が単月売り上げは上。部門によって得手不得手があるため、ラジオのようにほとんど変わらない部門もあれば、テレビのように大きな差を示す部門もある。

「その他」も差異が大きいが、これは両社間における取扱い事業の違いに加え、「その他」の仕切りそのものの問題も多分にある。メディア技術の進化に伴い、複合型の広告も増え、従来の仕切りでは分別しにくいタイプの広告が増えている。それらは「どれにも当てはまりにくいので『その他』行き」となると考えられ、年々「その他」に該当する項目が増えてしまい、金額も積み増しされてしまう。

この「その他」の区分内容の膨張問題は、経産省の特定サービス産業動態統計調査における広告業の調査でも生じている。他項目も含めた再統合では調査データの連続性が失われてしまうため、「その他」の内部における仕切り分けの追加を求めたいところではある。もっとも電通に限ってもこの項目は「衛星その他のメディア、メディアプランニング、スポーツ、エンタテインメント、その他コンテンツなどの業務」とあり、2分割や3分割程度の細分化は難しいのも事実。さらに細分化されると、電通と博報堂両社における共通性が無くなる可能性もあり、(両社それぞれにおいては何の問題もないのだが)比較する点では問題を抱えることになる。



今回分の2016年3月分は博報堂では新聞以外は大よそ堅調な動きを示し、全体ではプラスを計上することができた。一方で電通も合わせ主要4マスのうち紙媒体2つの軟調さは相変わらず(博報堂の雑誌はプラス9.9%だが、これは前年同月がマイナス12.2%を示していたことの反動が大きい。2年前同月比はマイナス3.5%)。テレビはともあれ、やはり全体としての4マスの今一つ感は否めない。経産省の広告費動向でも同様の、2015年初頭以降の弱い動きが確認されており、気になる動きではある。ラジオが2015年後半以降復調の動きを示しているのは幸い。新聞はマイナス幅を縮小しているものの、マイナス値には違いなく、前年同月のマイナスの反動を受けてなおプラス域に浮上できない力弱さが改めて確認できる。

↑ 月次における4大従来型メディアとインターネット広告の広告費前年比推移(電通、2015年1月以降)
↑ 月次における4大従来型メディアとインターネット広告の広告費前年比推移(電通、2015年1月以降)

電通や博報堂に限らず広告業界全体で、小さからぬ、そして以前から指摘されていた、媒体に係わるムーブメントが起きている、加速化しているのかもしれない。


■関連記事:
【20余年間の広告費推移をグラフ化してみる(経済産業省データ)(上)…4マス+ネット動向編】
【20余年間の広告費推移をグラフ化してみる(経済産業省データ)(下)…ネット以外動向概況編】

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