売上プラスは松屋とすき家、吉野家は再びマイナスに転じる…牛丼御三家売上:2016年3月分

2016/04/06 11:00

牛丼チェーン店「吉野家」などを運営する吉野家ホールディングスは2016年4月5日、吉野家における2016年3月の売上高や客単価などの営業成績を公開した。その内容によると既存店ベースでの売上高は、前年同月比でマイナス3.0%となった。これは先月から転じる形で、2か月ぶりのマイナスとなる。牛丼御三家と呼ばれる日本国内の主要牛丼チェーン店3社のうち吉野屋以外の企業の状況を確認すると、松屋フーズが運営する牛めし・カレー・定食店「松屋」の同年3月における売上前年同月比はプラス2.1%、ゼンショーが展開する郊外型ファミリー牛丼店「すき家」はプラス4.0%との値が発表された。今回月は吉野家のみが前年同月比でマイナスの売上を計上することとなった(【吉野家月次発表ページ】)。

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前年同月比、そして前々年同月比試算で各社現状を精査


牛丼御三家の「前年」同月比における、公開値による客数・客単価・売上高の動向は次のグラフの通り。特記事項が無い限り既存店(1年前に存在していた店のみの値を集計したもの)の動向を記していることに注意。

↑ 牛丼御三家2016年3月営業成績(既存店)(前年同月比)
↑ 牛丼御三家2016年3月営業成績(既存店)(前年同月比)

このグラフで概況をまとめた上で、まず最初に吉野家の状況の確認を行うことにする。昨年同月(2015年3月分)の記事、データを基に営業成績を比較すると、一年前の客単価前年同月比はプラス19.0%。同社では2014年4月1日から消費税率改定に伴い主力メニューの牛丼価格を引き上げており、翌年に当たる2015年3月の時点でもなお客単価の上昇、そして客数の減退の作用が(いくぶんではあるが)生じる状況ではあった。さらに【吉野家の牛丼、300円から380円へ値上げ・12月17日15時から】にある通り、2014年12月17日から主力商品の牛丼価格をはじめ各種商品価格の引き上げを実施しているため、これ以降は客数の減少と客単価の増加が直接的な影響要因として計上される(2015年3月時点ではこちらの影響が大きい)。

結果として2015年3月は客数マイナス18.4%・客単価プラス19.0%、売上高マイナス2.9%と、客単価の上昇では客数の減退を吸収しきれなかった業績を示している。今回月はこれらの値との比較となるため、客数はプラス、客単価はマイナスの反動による補正が加わる状況下での結果となる。

また2015年冬季も再び「牛すき鍋膳」「牛チゲ鍋膳」が投入されているが、前年のラインアップに加え、オプションの新設やトマト牛鍋膳の投入でさらなる単価引上げが期待できる状況となっていた。

これらの補正や環境変化があったものの、客数は4.6%の減少に終わり、客単価は1.6%の上昇を果たしたものの客数減少を補いきれるまでには至らず、売上高はマイナスを示す形となった。2年越しで客単価の上昇が非常に大きくなり、客数は前年の反動があってなおさらにマイナスを計上している。客数の減少ぶりに加速がかかった感はある。

なお吉野家は2016年2月8日からTポイントによるサービスを開始し、【吉野家の新作鍋は「トマト牛鍋膳」】にもある通り鍋定食に健康志向の強いトマト牛鍋を投入するなど、吉野家らしくない(?)相次ぐ施策の実施を展開している。違和感を覚えるところもあったが、同年3月4日付で発表した【業績予想の修正に関するお知らせ(PDFファイル)】において、

主力業態である吉野家事業の第4四半期における牛すき鍋膳の販売実績が計画未達の中で

とあり、冬場のけん引役であった鍋定食シリーズの動きが今一つであったことが確認できる。ここ数か月において客数の減り方が目立つのと共に、色々と動きが機敏になったのも、あるいはこの状況を察した上でのものかもしれない。また3月では3日から健康志向の動きに応える形でベジ丼の発売を開始したが(【吉野家はベジ牛、すき家はえび塩キャベツ牛丼で野菜攻勢】)、客数の底上げは果たせなかったようだ。

昨今では各社とも客単価と客数が大きく動く施策(メニュー全体の価格引上げなど)が相次いでいることもあり、反動による前年同月比の変化の影響を最小化するために、前々年同月比を試算したのが次のグラフ。2年に渡った変化率であることから、ここから年平均を求めるにはルート換算をすれば良い。例えば吉野家なら、2年前同月比の売上から年平均を試算すると2.94%のマイナスとなる。

↑ 牛丼御三家2016年3月営業成績(既存店)(前々年同月比)
↑ 牛丼御三家2016年3月営業成績(既存店)(前々年同月比)

前年同月比だけでなく、前々年同月比で見ても、2度に渡る主力商品の相次ぐ値上げをして突出している吉野家だけでなく、3社が客単価の引上げにより客数の減退を補い(あるいは客数減退を覚悟しても客単価の引き上げを模索し)、売上を維持している様子が把握できる。結果としてこのような状況になったのか、あるいは意図してのものなのかは不明だが、明らかに施策としてのかじ取りの転換がなされているのが数字からも確認できる。吉野家の場合は客数の引き具合も他社と比べると大規模なものとなり、2年越しで2割強もの減退が確認できる状況。

続いて松屋。今回月は3月3日から「チーズinハンバーグカレー」、3月17日からは「坦々エッグプレート」と合わせて2種類の定食メニューが新規に登場。相変わらず目新しさの確保による魅力の維持向上に余念が無い。さらに3月24日からは定食全品ライス大盛り無料キャンペーンを実施し、新年度に向けたリピーターの確保も大いに注力している。

結果として3月の業績は、客単価が1.6%とそれなりの上昇率、客数は3社中では唯一のプラス計上。結果として売上は2.1%とそれなりのプラスを示した。客単価も客数も大きなぶれが無く、一歩ずつ確実に業績を積み増ししていく、質実剛健的な同社の姿勢が見える形となっている。

すき家×艦これコラボ最後にすき家。新メニューとしてはサイドメニューで3月16日から「つぶつぶいちごジェラート」などのスイーツ群が展開された程度だが、3月9日から「すき家×艦これコラボキャンペーン」が展開されたものが目新しい。同社はこれまでにもアニメや漫画、映画などとのコラボを積極的に実施しているが、今回はマニア色の強い作品との連動なこともあり、インターネット界隈を中心に大きな注目を集める形となった。

しかし結果としては客単価こそ大きく上昇しプラス4.3%を計上したものの、客数はマイナス0.3%とほとんど変わらず。2年前同月比の客数がマイナス14.2%であることからも分かる通り、客数の減退傾向からの復調機運にはならなかった。もっとも、客単価が底上げされた影響は大きく、売上はプラス4.0%。3社では一番の上昇を示した。

↑ 牛丼御三家売上高推移(既存店)(前年同月比)(2006年1月-2016年3月)
↑ 牛丼御三家売上高推移(既存店)(前年同月比)(2006年1月-2016年3月)

売上高の中期的動向としては、ここ数年に限れば、すき家の人員不足騒動や吉野家の鍋旋風でそれぞれぶれが生じているが、それ以外は大よそ横ばいに推移している。少なくとも震災前のような大幅な上下感は確認できない。

他方、直近で2015年8月とその前年2014年11月に起きている吉野家の売上における跳ね上がりは、新商品の導入に伴う客単価の大きな底上げによるもの。逐次インパクトのある商品投入で、業績に活力を与えるのがここ数年の吉野家の施策とも読める。その反動も合わせ、昨今では吉野家のみが大きな揺れ動きをしているようにも見える。

客数の減少・客単価の増加は戦略転換によるものに違いなく


次に示すのは各社の客数動向。先の消費税率改定に伴い各社とも(規模、タイミングこそ違えど)メインとなる牛丼・牛めしをはじめ各商品の価格引き上げを実施しているが、それからすでに1年以上が経過しているため、消費税率改定による客数減退の影響は消え去り、むしろ前年同月比動向ならば反動で底上げ効果が生じてもおかしくないが(イベントによる減退が生じた場合、次年はそのイベントの影響が無くなっているため、特異的に減少した値との比較によって大きなプラスが生じ得る)、相変わらずマイナス値のままで低迷した状態が続いていた。2015年10月に松屋とすき家で客数が大きく跳ねたのは、牛丼・牛めしの期間限定の値引きによるところが大きい。案の定、その影響が無くなった翌月の2015年11月では、客数はこれまでの動向同様に低迷する形に戻ってしまった(松屋の客数減退が小さめなのは、客単価の引上げ度合いが小さい結果)。

↑ 牛丼御三家客数推移(既存店)(前年同月比)(2011年1月-2016年3月)
↑ 牛丼御三家客数推移(既存店)(前年同月比)(2011年1月-2016年3月)

単純な前年同月比だけでなく、2年前同月比の試算結果を見ても、各社とも規模、結果に違いがあれど、客単価増・客数減となる方向性を示している。中期的には客数だけを見ればゼロ以下の薄いオレンジ色の領域にある機会が多い事から「低迷している」との判断に至るが、売上は横ばい、客単価は上昇との情報を合わせると、新たな側面も見えてくることに違いは無い。

今回月の吉野家は客単価こそプラスだったが客数はマイナス。売上も再びマイナスを示し、ここしばらくの低迷感に戻ってしまった。やや起伏が激しいものの、大よそ回復基調の中の、想定の範囲内の動きではあるのだが、失速感は否めない。

↑ 吉野家売上高推移(既存店)(前々年同月比)(2007年4月-2016年3月)
↑ 吉野家売上高推移(既存店)(前々年同月比)(2007年4月-2016年3月)

ベジ丼告知もっとも、客数の減退ぶりに代表される息切れ感は吉野家側でもある程度の危惧は覚えているようで、今や定番となった鍋膳シリーズに、健康感の強いトマト牛鍋膳を突然投入したり(【吉野家の新作鍋は「トマト牛鍋膳」】)、【吉野家で期間限定・店舗限定で「鯖の味噌煮和定食」なるものが展開中らしい】でも報告したが、期間・店舗限定で「鯖の味噌煮和定食」の展開を行うなど、健康志向の観点から集客施策に注力をしているようすがうかがえる。これまでにも「ベジ丼」「麦とろ牛皿御膳」などある程度の動きはあったものの、今後はさらなるヘルシー感の演出、女性陣や健康への気遣いを強いものとする層への働きかけを重視する気配はある。健康留意の紋所があれば、相応の単価上昇は許される傾向があるため、吉野家にとっては悪い話では無い。

さらに【吉野家の豚丼が復活、しかも以前と同じお値段】にもある通り、本日4月6日からは久々の豚丼が復活発売される。同社としては珍しく価格を以前から据え置き、さらに期間限定で一層の割引も実施するなど、焦燥感によるものかはともあれ、矢継ぎ早感の強い積極的な集客のための動きが見受けられる。

卵が先か鶏が先かの問題に近いものだが、震災以降顕著化している消費者の消費性向の変化に伴う、廉価スタイルの外食産業全般からの客足の遠のきに対し、各社とも価格面で一歩上のステージに上がることにより、時代の変化に対応しようとしている。これまで同様に廉価外食店の様式では客数が減るばかりで、客単価がそのまま維持されたのでは、当然厳しさを増してくる。ならば客数の減少が一時的に加速化しようとも、営業様式の格付けをアップし、売上の点で帳尻を合わせようとするものである。逆に品質の高いブランド化が成されれば、新規層の開拓につながる可能性もある。

客単価の引き上げで客数の減りをカバーして売上、利益を維持する場合、これまでの「薄利多売」と比べて客数が減った時の売上の減退リスクは大きくなる(同じ人数が減った時の、売上の減少額が大きくなる)。しかし店員の接客時における負担は軽減される。間接的にサービスの品質向上も期待できる。商品在庫のリスクや物流コストも圧縮されうる。

類似業界として良く比較されるハンバーガーチェーン店では、方向性の確定に苦慮しているマクドナルドが苦戦を強いられる一方、モスバーガーやケンタッキー・フライド・チキンでは高単価・高品質をさらに前面に押し立てるだけでなく、独自ブランドをより個性豊かなものとして、売上を維持している。

この「客単価増・客数減」の動きが今後も継続するのなら、数年後には牛丼チェーン店における社会的立ち位置は、これまでとは随分とちがったものとなるに違いない。そして現状までの動向、特に震災前の施策、例えば牛丼価格の期間限定による引き下げ競争は、歴史的事象として語られることになるだろう。


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