テレビへは官公庁・団体や家電・AV機器、情報・通信が大幅増…4マス別個の業種別広告費推移(2015年)

2015/02/26 11:00

先日【インターネットは初の1兆円超・総額6兆1522億円…過去20余年の媒体別広告費動向(2015年)(最新)】にて解説の通り、電通は2015年2月24日付で日本の広告費に関する調査報告書を発表した。これには日本の広告市場動向が把握できる数多くのデータが盛り込まれている。今回はそのデータを用い、いわゆる従来型4マス(テレビ、雑誌、新聞、ラジオ)に対する、各クライアント業種別の広告費について、前年比を調べることにする。各業種がそれぞれの媒体に与えている・認識している影響力、ウエイトの変化などが把握できよう(【発表リリース:「2014年 日本の広告費」は6兆1,522億円、前年比102.9%】)。

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2014年における媒体別広告費前年比は次の通り。インターネットが堅調、従来型4マスは新聞をのぞいてそこそこ堅調、それ以外の従来型は横ばいからやや堅調、そして総じて紙媒体が軟調との結果が出ている。

↑ 2014年媒体別広告費前年比(再録)
↑ 2014年媒体別広告費前年比(再録)

今調査報告書では広告出稿元(クライアント)を21業種に区分し、従来型4マス(「テレビメディア」においては衛星メディア関連は除く。これは前年まで「地上波テレビ」と「衛星メディア関連」が別途仕切られ、「地上波テレビ」のみが従来型4マス扱いされていたこと、「衛星メディア関連」は広告出稿の点で「地上波テレビ」と様式を大きく異にすることによる)それぞれに対する出稿広告費、各メディアが受領している出稿額全体に対する構成比、そして前年比の一覧が掲載されている。まずは「新聞」についてその動きに関するグラフを生成し、状況を確認する。なお次以降4媒体のグラフは、すべて縦軸を同じものとし、状況の比較がし易いようにしている。そのため一部業種では上下幅を超えた棒グラフが生成されてしまっている部分がある。

↑ 4大従来型メディアにおける業種別広告費(2014年、前年比)(新聞)
↑ 4大従来型メディアにおける業種別広告費(2014年、前年比)(新聞)

最大のプラス幅を示したのは「精密機器・事務用品」。一方で「ファッション・アクセサリー」「教育・医療サービス・宗教」は10%超のマイナス。その他も振れ幅がマイナスの業種が多く、4大従来型メディアにおいて唯一「新聞」のみが前年比でマイナスを示したのも理解できる。

続いて「雑誌」。

↑ 4大従来型メディアにおける業種別広告費(2014年、前年比)(雑誌)
↑ 4大従来型メディアにおける業種別広告費(2014年、前年比)(雑誌)

最大の上げ幅を示したのは「官公庁・団体」でプラス27.5%。ただし金額そのものは29億円強と他業種と比べれば小さめで、「雑誌」全体(2500億円)に及ぼす影響は限定的。また「エネルギー・素材・機械」の上昇幅も目立つ。他方「出版」の15.0%のマイナスを筆頭に、前年比マイナスの業種も多く、全体ではほぼゼロの前年比となってしまったのも納得がいく。もっとも金額的には変わらずとも、業種の種類数的にはマイナス基調な感は否めない。単独業種で最大の広告出稿額(約660億円)を示している「ファッション・アクセサリー」がプラスを示したのが幸いか。

他方紙媒体との観点では親和性が高いはずの「出版」(新聞、雑誌、書籍、語学教材、他の刊行物)の値が大きく下げているのは皮肉な結果なのか、それとも業界そのものの低迷感を示しているのか。4大従来型メディアに限れば、「テレビ」以外は「出版」はすべてマイナスの結果が出ているところを見ると、多分に後者の感は否めない。

次は「ラジオ」。

↑ 4大従来型メディアにおける業種別広告費(2014年、前年比)(ラジオ)
↑ 4大従来型メディアにおける業種別広告費(2014年、前年比)(ラジオ)

「外食・各種サービス」の上昇幅が25.5%ともっとも大きく、他にも「精密機器・事務用品」「ファッション・アクセサリー」など上げ幅の大きい業種が目立つ。最大の下げ幅は「案内・その他」のマイナス23.8%だが、これは前年における82.6%という大幅な上げ方の反動によるところが大きい。先行の「新聞」「雑誌」と比べると、全体的な印象としてもポジティブな雰囲気がある。

最後は「テレビ」

↑ 4大従来型メディアにおける業種別広告費(2014年、前年比)(テレビ)
↑ 4大従来型メディアにおける業種別広告費(2014年、前年比)(テレビ)

「官公庁・団体」の18.4%をはじめ、「家電・AV機器」の11.3%、「情報・通信」の10.2%など、勢いのある伸び方を示す業種が多い。マイナスの業種は6つのみで、4マスの中では一番勢いがあることが分かる。ただし「案内・その他」はともかく(金額が少額、約41億円)、「趣味・スポーツ用品」(約670億円)の下げ幅が大きいのが気になるところ。

4マスの中では一番媒体力・告知効果が高いのが「テレビ」。各商品・サービスとの相性の良し悪しもあるが、各業種の勢いが多分に表れているのが興味深い。



文中でも触れているが今回のグラフは、「各媒体を対象とした」「個々の業種別の」「広告費の前年比」。下げ率は同じでも業種が出稿している額面が異なれば、該当媒体に与える金額面の影響度合いは異なる。元々の額面が1ケタ違えば、前年比では同じでも、減った額・増えた額は1ケタ異なる。当然、広告出稿を引き受ける媒体側に与える影響も違ってくる。

そこで参考値として、「前年比の比率」に「2014年における各媒体の金額上の構成比」を乗じ、年間変移における影響度的指数を算出したのが次のグラフ。値が大きいほど、その業種の広告費に対して大きな影響を与えたことになる。例えば前年比が30%のプラスでも、その業種が出稿する広告の総額が対象メディアにおいて0.1(%)しかなければ、影響度合いは0.3×0.1で0.03しかない。逆に伸び率が3%しかなくとも、総額比率が10.0(%)あれば、0.03×10=0.30となり、10倍もの影響度合いを持つことになる。

なお今年分は「ラジオ」における「外食・各種サービス」の指数が突出したものとなってしまったため、「外食・各種サービス」を除いた版も合わせて生成した。

↑ 業種別・2013年-2014年の広告費変移が与えた影響度(前年比×2014年の構成比)
↑ 業種別・2013年-2014年の広告費変移が与えた影響度(前年比×2014年の構成比)

↑ 業種別・2013年-2014年の広告費変移が与えた影響度(前年比×2014年の構成比)(除く外食・各種サービス)
↑ 業種別・2013年-2014年の広告費変移が与えた影響度(前年比×2014年の構成比)(除く外食・各種サービス)

「ラジオ」ではグラフを別分けする必要を生じさせた「外食・各種サービス」が大きな底上げの要因となったことが分かる。他にも「自動車・関連品」「不動産・住宅設備」などが健闘。「新聞」はわずかに「食品」が健闘したのみで、後は大よそ足を引っ張った形。「地上波テレビ」は「食品」が大きなマイナス要因となったが、それ以上に「化粧品・トイレタリー」「情報・通信」が伸び、全体を押し上げたことが確認できる。

ともあれ、各媒体における各種業種への報道姿勢と、今件影響度双方の変化度合いを比較すると、色々と面白い連動性が見えてくる、かもしれない。


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