出版物の売り場毎の販売額推移をグラフ化してみる(2014年)

2014/10/19 10:00

かつては出版物を購入する場所といえば本屋がメインで、あとは出勤時に駅の売店で買うぐらいのものだった。しかし現在ではコンビニやインターネットなど、多種多様なルートを通じて入手することができる。それどころか昨今では新興勢力のインターネットに押される形で、本屋の統廃合や大型化が進んでいる状況である。今回はその動向を販売額から確認すべく、日販の『出版物販売額の実態』最新版(2014年版)を元に、グラフを生成して精査していくことにした。

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ネット以外は漸減…直近の流れをチェック


まずは出版物の流れ・流通の仕組みだが、概念的には次の通り。

↑ 出版流通の仕組み(取引形態)
↑ 出版流通の仕組み(取引形態)

これは10年ほど前に経済産業省商務情報政策局文化情報関連産業課がまとめた【出版産業の現状と課題(PDF)】に掲載されていたもの。約10年前に作成されたものなので数字部分は大きく変動しているが、基本的な流れに変わりはない。今回グラフ化するのは、この「書店」の部分、つまり「取次」と「消費者」の間に挟まっている、小売の「書店」部分の動向。

もちろん昨今では電子書籍の流通も進んでいるが、「現状では」電子書籍においてもその大半が取次を経由しており、一般書籍とさほど変化は見られない。そして2013年度において日本国内の電子書籍市場規模は【雑誌も含めて市場規模1000億円超え…「電子書籍ビジネス調査報告書2014」発売】にもあるように、雑誌も含めると1000億円程度と推定されている(額面だけなら「駅売店ルート」を超え、インターネットルートに近づく勢い)。今件一連のデータはあくまでも「出版物」を対象としているため、数字には反映されていないが(インターネットルートも定義は「インターネット専業店を経由して販売された出版物推定販売額」であるため、電子書籍は該当しない)、今後さらに市場拡大が予想されるため、何らかの対応が求められよう(当サイトにおいては、後日これを考慮した試算を元にした記事も展開する)。

さてそれでは早速、主要販売ルート別の推定出版物販売額。元データはもっと細かい部分まで出ているが、億円以下は四捨五入で掲載。書店ルートがトップなのは当然だが、コンビニが現時点では第2位のポジションについているのが分かる。

↑ 販売ルート別推定出版物販売額(2009-2013年度年)(億円)
↑ 販売ルート別推定出版物販売額(2009-2013年度年)(億円)

↑ 販売ルート別推定出版物販売額(2009-2013年度)(比率)
↑ 販売ルート別推定出版物販売額(2009-2013年度)(比率)

かつて【「駅の売店では新聞・雑誌が売れないらしい」を確かめてみる】で挙げた駅売店は、金額ベースでは第5位の342億円。インターネットルート(アマゾンジャパンや楽天ブックスなども、把握できる範囲で含む)は1607億円、全体比は9.5%。インターネット経由の書籍販売は、成長率こそ著しいものの、現状では出版物販売全体のシェアを食い荒らすほどのものではないことが分かる。立ち位置としては広告業界における既存媒体広告(いわゆる「従来型広告媒体」「4マス」)と、インターネット広告のような関係と言えよう。また、この5年間に限れば、インターネット以外の主要ルートすべてで販売額が漸減しているのがうかがえる。

より長期の動向を確認する


より長い期間での推移を見るため、今資料にデータとして収録されている過去10年分(と当方の手元にある過去の蓄積分)を、積み上げグラフと比率グラフにしたものを生成する。

↑ 販売ルート別推定出版物販売額(億円)
↑ 販売ルート別推定出版物販売額(億円)

↑ 販売ルート別推定出版物販売額(主要項目における全体額に対する比率)
↑ 販売ルート別推定出版物販売額(主要項目における全体額に対する比率)

なお2006年まではインターネット経由の数字は「その他」項目に区分されていたが、2007年以降は別個の項目として新設されている。また比率グラフではいくつかの項目をまとめて「その他」としている。

販売額数のトータルが減少している事実には、改めて驚かざるを得ない。以前【新刊書籍・雑誌出版点数や返本率推移をグラフ化してみる】でも表したように、新刊の書籍・雑誌種類数は増加の傾向を示しているからだ。【書籍売上と新刊点数の推移 2000年-2012年(日本著者販促センター)】で状況を確認しても、新刊点数は増加を続けている。

さらにその「書籍売上と新刊点数の推移」を見る限りでは返本率は3割後半を維持している。このことから、読者側の趣味趣向の多様化により、種類数は増えても1種類あたりの発行部数が減っていると見るのが推論としては正しいようだ。良く言えば趣味趣向の多様化に対応した戦略、うがった見方をすれば「数撃ちゃ当たる」「ノリと勢いで新刊を出し、ロングセラー的な売り方にはあまり注力しない」ということになる。

そして、書店数が減少しているにも関わらず、書店の販売比率(全出版物販売額比)はほぼ横ばい傾向にある。これは販売「額」を見ればお分かりの通りで、書店の販売「額」そのものは減少しているものの、それ以上に他の区分、とりわけコンビニや駅売店の販売額が減少しているのが要因。一言で表現すれば「書店以上に他の小売で出版物の売れ行きが減り、相対的に書店での販売額比率は横ばいを維持している」ことになる。書店の相次ぐ閉店、そして連動する形で販売機会の減少が声高に叫ばれているが、「リアルな購入機会の減少」という事態は、それ以外のところでもっと深刻化していることになる。



やや余談になるが、気になる区分について、販売額の前年比を折れ線グラフにしてみたのが次の図。

↑ 販売ルート別推定出版物販売額(前年比)
↑ 販売ルート別推定出版物販売額(前年比)

書店は逓減、インターネットは急増、そしてコンビニが2006年あたりから急激に減少する傾向が確認できる。ただし2011年度以降はインターネット経由でも伸び率がやや縮小していたが、2013年度では再び大きく伸びた。これらの動き、特に2005年度以降の流れについては【コンビニでは本が売れなくなってきているようだ】でも一部指摘しているが、

・インターネットや携帯電話の本格的普及時期と重なるため、ハードルの低い時間つぶしが「コンビニでの雑誌(特にファッション誌や週刊誌、コミック廉価版など)」からネットやモバイル系端末に奪われた結果

・家計単位での雑誌販売額の減退によるもの

・コンビニで販売される機会が多い雑誌、ビジネスやマネー誌、HowTo関連など、関連雑誌業界そのものの不調

・コンビニでしか買えない雑誌の類の減少

・コンビニで販売されるタイプの雑誌における、付加価値や情報そのものの陳腐化(付録雑誌は増加しているが、縮小再生産の感は否めず)

・コンビニにおける利用客の消費性向の変化(お弁当などと一緒の「ついで買い」をする余裕がなくなってきた、「ついで買い」の対象が惣菜に移ってきた)

などが想定される。この2005-2006年という時期をターニングポイントとする動きは、例えば広告費の動向などにも表れた共通のものであり、社会全体の流れが動きを見せた時期と見ることもできる。一部で「駅売店の減り方と類似しており、少子高齢化と団塊世代の退職が影響している」との話もあるが、駅売店の不調との連動性は薄く、主要因としては考えにくい。

また、詳しくは機会を改めて解説するが、コンビニにおける雑誌の集客力が大きく減っていることはコンビニ業界の月次報告でも度々言及されている。同じような立場のたばこと共に、売り場における肩身が少しずつ狭い状況となりつつあるのは確かな話。

さらに駅売店における急速な減少傾向は、携帯電話の本格的な普及、そしてスマートフォンの加速度的な浸透に伴うものと断じて良い。電車内でのすき間時間向けとして大いに買われていた雑誌が、携帯電話にその座を奪われていく状況の表れと言える(駅売店そのものの売り上げ不振による閉店で、販売機会そのものが失われているのも一因。その影響を受け、駅売店がコンビニとの共同経営店舗あるいはコンビニそのものに置換しているのも小さからぬ原因といえる。原則的に駅売店の売り上げは、鉄道弘済会扱い経由のものがカウントされているからである)。

ともあれ、書店数の減少そのものは事実だが、それのみが出版業界そのものの低迷に直接起因する第一要因と考えるのは無理がある。むしろ原因と結果が逆で、出版業界の低迷が書店数の減少に影響を与えている可能性も否定できない。しかしそれよりはむしろ双方とも、他の要因(趣味趣向の多様化、インターネット・携帯電話の普及による時間消費手段の変化)により、連動的に縮小を余儀なくされていると考えた方が辻褄は合いそうだ。


■関連記事:
【コンビニの商品種類別売上の変化をグラフ化してみる】

※各グラフで最新年度以外の数字が表記されていませんが、これは資料提供側の指示によるものであり、グラフ生成時のミスではありません。何卒ご理解ください
(C)日販 営業推進室 書店経営支援チーム「2014 出版物販売額の実態」

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