広告増えて記事が減る…新聞の広告掲載「量」と「率」動向(2014年)

2014/05/29 08:00

当サイトでは複数のルートで新聞という媒体の動向を精査しているが、そのルートの一つに新聞社や通信社、放送局などで構成される日本新聞協会がある。その協会が毎年一回定期的に、業界全体の状況を示すものとして公開しているデータを元に、今回は日本国内の新聞全体における記事量や広告量について、現状と過去からの動向を確認していくことにする。

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データ取得元は【調査データ>新聞広告>新聞広告費、新聞広告量の推移】。このページから「新聞広告量」と「新聞総段数」を取得。一応念のために過去の分も再確認し、間違いがないかを精査したが、修正箇所は見当たらなかった。

その上で、「総段数」から「広告量」を差し引いて「記事量」を算出する。厳密には広告以外すべてが記事とは限らない。しかし分量としてはごくわずかで誤差の範囲に収まるレベルであり、「記事」とカウントしても問題はない。

なお「段」とは言葉通り、新聞の文字列を構成する横線の段組みを指す。左端から右端までの1ライン分で「1段」として構成単位をカウントする。

↑ 新聞広告量・新聞記事量推移(万段)(-2013年)
↑ 新聞広告量・新聞記事量推移(万段)(-2013年)

「総段数」は以前増加の一途をたどる一方で、「広告量」は横ばい、あるいは漸減の方向にあった。明らかなトレンドの転換が見られたのは2007年以降。「記事総段数」も多少は減っているが、それ以上に大きく「広告量」が減っているのが分かる。2007年と2013年で比較すると、実に10%強のマイナス(記事は約0.1%のマイナスでしかない)。

2007年以降は景況感の悪化に伴い新聞発行数≒購入部数の減退に歯止めをかけるため、掲載文字サイズの大型化・段数の減少化、いわゆる「視力が気になる人でも見やすくするためのリニューアル」(≒多分にシニア層を意識したようだ)が各誌で行われている。新聞のサイズに変更はないのだから、文字が大きくなれば当然掲載可能な文字数は減り、段数も減る。それが原因の「一つ」と思われる。

もっとも「広告量」の減少に関しては新聞のリニューアル周りによる影響はごくわずかで、単純に「クライアント離れ」「広告出稿先としての魅力減退」が多分に影響しているものと考えられる。

直近2013年の動向としては、記事の量はやや減少、そして広告量が増加し、この1、2年の動きとして時々見受けられる、「新聞広告の復調」を裏付けさせる動きが見えている。「新聞全体に占める広告の総段数率」も小幅ながらも昨年に続き増加(プラス0.3%ポイント)した。もっともこれは、新聞のメインコンテンツである記事の増加を伴わないものであることから、一概に諸手を挙げて喜べるようなものでは無いのも事実。

↑ 新聞広告掲載率推移(段計算)(-2013年)
↑ 新聞広告掲載率推移(段計算)(-2013年)

総段数グラフでは大きな変化がないように見えていた広告掲載率。だがしっかりと数字として算出して折れ線グラフ化すると、10年強の間に少しずつ、しかし確実に減少していること、そして直近の数年では下げ方がキツいものになって「いた」ことが分かる。

ただし、2000年前後の数字を見ると、前回の不景気(俗に言うITバブル崩壊、インターネットバブル崩壊時)にも1年で1%ポイント強の下落率(例えば2001年から2002年にかけては1.5%ポイント下げている)が見られる。ここからは「不況のたびに広告掲載率は減少」「景気が回復しても広告は回復しない」といった新聞広告事情が把握できる。

そしてこの数年は、2007年に始まる金融不況により、広告の掲載率が急降下状態にあった。それだけに2012年分のプラス0.6%ポイントは、非常に意義のある結果といえた。何しろ上昇具合だけを見ても、公開されている1998年以降では最大の「上げ幅」であり、特筆すべきものといえる。数年前に一つの「絶対防衛権」とされた1/3も、割り込んだ前年2011年から転じて、再び上回る形となった。

そして今回確認された直近値の2013年分は、2012年よりさらにプラス化され、2011年を底とする回復基調に転じる、トレンド転換の可能性をより確かなものとさせる動きとなった。電通・博報堂の広告売上や経産省の広告費動向においても、従来型4マスのうちテレビ堅調、ラジオや雑誌が軟調なのと共に、新聞がこの1、2年時折好調さを示していたが、その雰囲気が新聞業界側からのデータでも、明らかにされた次第である。



上昇?今回公開されたデータを用いると、新聞の広告掲載「量」と「率」だけでなく、概算ではあるが単位分量あたりの広告「料」も導き出すことができる。これについては後ほど別途記事で解説・分析するが、やや複雑な新聞広告の現状を推し量れる結果が出ている。

毎月定期的に報告している、経済産業省が公開している日本全体としての広告費推移(直近では【ラジオ以外は前年同月比でプラス、ネットの額面が伸びる(経産省広告売上推移:2014年5月発表分)】【新聞広告とインターネット広告の「金額」推移をグラフ化してみる】)を見ると、「新聞」項目はイレギュラーな状況下以外では「インターネット広告」に第2位の座を明け渡しているものの、昨今では新聞単体としては前年同月比でプラスの値を示す月が多く見受けられるようになった。少なくとも金融危機ぼっ発やリーマンショック前後の時のような、絶望的下落感の真っただ中にあるような雰囲気ではない。テレビほどでは無いが、上記グラフ動向にもある通り、ようやく立ち直りを見せつつあると考えても良さそうだ。

ただし今回精査した内容は、「料(金)」ではなく「量」であることに注意しなければならない。「量」で復調の兆しが見えても、それがそのまま「料(金)」に結びつくとは限らないからである。

そして「新聞」というメディアそのものが、多種多様な要素から構成されるメディア全体の中で、これまでとは違う立ち位置へ移動を求められている状況に変化はない。そして「新聞」というメディアの仕組みだけでなく、「新聞」を構成するコンテンツと、それを創る「中の人達」への精査、あるいは自己改革を求める声が、日に日に大きくなっているのも事実である。この声に耳をふさがずに聞き入れ、身を切る覚悟で改新(改善)を進めていかねば、社会的意義としての足元もさらに揺らいでいくに違いない。


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