外食動向に大きな変化、されどハンバーガーは対象外!? 世帯単位での外食などの利用性向推移をグラフ化してみる(家計調査報告(家計収支編))(2014年)

2014/03/26 08:00

就業者の昼食や家族の団らんの場、気分転換のきっかけとしてなど、多様な場面で使われる外食。単に食事をする切り口で見れば、多分にコストが高くつくことから、節約の対象となる場合も多い。見方を変えれば、景気動向に左右されやすい消費行動ともいえる。今回は外食の主な消費性向について、総務省統計局が2014年2月18日にデータ更新(2013年・年次分反映)を行った【家計調査(家計収支編)調査結果】を基に、その現状や経年変化について精査していくことにする。

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先般的に大きく増加、除くハンバーガー


次以降のグラフは家計調査報告(家計収支編)の「総世帯」から各種データを抽出の上、必要なものについては独自に算出した値を用いている。今回は世帯種類毎の消費性向の違いはさほど問題ではなく、市場全体の消費の動きを確認するのが目的なため、「単身世帯」「二人以上世帯」それぞれの値は考察しない。またグラフ中や文中に登場する「購入世帯数」「世帯購入頻度」などの言葉の意味は、先行記事【週刊誌や雑誌、書籍の支出額をグラフ化してみる(家計調査報告(家計収支編)・総世帯版)】などですでに解説済みなので、そちらを参考のこと。

取り上げる項目は「一般外食」、さらにはその中に含まれる「ハンバーガー」「他の主食的外食」。その中身は【収支項目分類及びその内容例示(平成22年1月改定)】で次のように解説されている(今定義が最新)。

↑ 「一般外食」「ハンバーガー」「他の主食的外食」詳細


まずは「購入世帯頻度」と「支出金額」。直近データの2013年分について、主要項目の「購入世帯頻度」と「平均支出額」、さらには「一人当たり」の金額をグラフ化したのが次の図。なお「ハンバーガー」や「他の主食的外食」は「一般外食」の内部項目(厳密には「一般外食」の一区分に「食事代」があり、その「食事代」の一区分として「ハンバーガー」「他の主食的外食」がある)でしかないことに留意する必要がある。

↑ 2013年における総世帯の平均支出金額・購入世帯頻度(外食全般と主要品)(月次換算)
↑ 2013年における総世帯の平均支出金額・購入世帯頻度(外食全般と主要品)(月次換算)

↑ 2013年における総世帯の”一人当たり”平均支出金額(外食全般と主要品)(月次換算)
↑ 2013年における総世帯の”一人当たり”平均支出金額(外食全般と主要品)(月次換算)

「一般外食」の利用頻度は月あたり7.2回。実質的には宅配ピザのような中食も含まれるので、さほど多いわけではない。ドーナツ、お好み焼き、ファミレスなどでの食事は月に約2回程度。金額で一人頭1800円強は、1回あたり800円位となるため、ファミレスのランチメニューとコーヒーで大体額が合う形になる。一方、「ハンバーガー」は2か月半に1回と少なめ。これは「総世帯」には利用者が少ない高齢者世帯層も含まれるため。

また2012年の値と比較すると、外食全般が大きく伸びているのに対し、「ハンバーガー」がほぼ横ばいにとどまっている。外食全般の拡充に、「ハンバーガー」が追いついていけなかった形である。詳しくは後述するが、昨今のハンバーガーチェーン店業界の現状を改めて認識させられる。

↑ 2013年における総世帯の平均購入世帯頻度(外食全般)(月次換算)(2012年からの変異、増減分(%ポイント))
↑ 2013年における総世帯の平均購入世帯頻度(外食全般)(月次換算)(2012年からの変異、増減分(%ポイント))

特に和食系が伸びている一方、「ハンバーガー」と「他の主食的外食」はほぼ横倍に留まっている。勢いの違いを見せつけられた形ではある。

経年変化で動向を探る


この「購入世帯頻度」「支出額」の経年推移を、データが収録されている2002年以降のものにつき、時系列で再整理してグラフ化したのが次の図。

↑ 総世帯の平均購入頻度(-2013年)(外食全般と主要品)(月次)
↑ 総世帯の平均購入頻度(-2013年)(外食全般と主要品)(月次)

↑ 総世帯の平均支出金額(-2013年)(外食全般と主要品)(月次、円)
↑ 総世帯の平均支出金額(-2013年)(外食全般と主要品)(月次、円)

まず外食全般に相当する「一般外食」は、中期的には頻度も額も減少している。世帯構成人数の減少も一因ではあるが、それをはるかに上回る減少率を示している。本統計上の集計値としての平均世帯人数は、2002年が2.63人・2013年が2.44人。7.2%の減少でしかない。それに対して支出金額は10.3%、購入頻度は7.6%も減少している。この動きは外食産業で平均単価が下がったことに加え、「外で食べる」(=中食を含まない)外食を避ける流れが進んでいることが見えてくる。一方「ハンバーガー」は少しずつではあるが、購入頻度・購入額共に、確実に増加中「だった」。

ところが2012年において、多様な変化が確認された。「一般外食」全体では頻度の下落は続いているものの、支出金額が4年ぶりに前年比でプラスに転じた。「他の主食的外食」は支出金額だけでなく頻度も前年比プラスを示しており、外食の多様化が推定できる。その一方、「ハンバーガー」は支出金額・頻度共に大きく下落を示してしまう。

直近の2013年では上記にある通り「一般外食」は支出金額・頻度共に大幅に復調し、グラフも明らかにトレンド転換の様相を示している。ところが「他の主食的外食」、「ハンバーガー」は共にその流れに乗れず、ほぼ横ばいを継続するばかりとなっているのは、グラフからも明らか。

過去の堅調な動きから一転して足踏み状態となった「ハンバーガー」だが、ハンバーガーチェーン店の大手マクドナルドやモスバーガーの月次セールスレポートを見る限り、今件データを裏付ける(軟調な)動きをしており、注目に値する。

↑ マクドナルド月次セールス(既存店、前年同月比)
↑ マクドナルド月次セールス(既存店、前年同月比)

流れが軟調に転じた2012年から2013年に限れば、売り上げは概して低迷。その状況に対し、2012年は商品単価を下げて集客を図ったものの売り上げは落ち込み、そこで客単価を押し上げる戦略に変えたところ今度は客数が落ち込んで結局は売り上げ減となり、泥縄状態の雰囲気が見えてくる。消費性向そのものがハンバーガー系外食、あるいは同社商品から離れる動きにあるのか、あるいは商品魅力そのものに問題がある感は否めない。



冒頭で触れている通り、家計内の経費削減対象として、しばしば上位項目に挙げられるのが「外食」。今回のデータでは、中期的には利用性向・利用金額共に減退していること、そして直近の2013年では2012年に続き、いくぶんの復調傾向があること、その一方で復調の流れに乗れない区分、例えば「ハンバーガー」のようなものの存在が確認できる。

「外食」は最近とみに増えてきた中食との関連性も合わせ、単身世帯の増加によって今後注目を集める業態なだけに、今後も動向を注意深く見守っていかねばなるまい。


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