沖縄以外は全部マイナス、関東・近畿で大きな減退…全国紙の地域別世帯シェア動向(2016年前半期版)

2016/08/20 05:25

当サイトでは定期的に日本の新聞業界の動向を、公開値を基に精査しているが、そのうちの一つ、読売新聞社の広告ガイドページ経由・日本ABC協会「新聞発行社レポート 半期」の値について、先日最新値となる2016年前半(年)期分が発表された(【販売部数の公開ページ】)。そこでその公開値を基に、いつもの通り全国紙5紙(読売、朝日、毎日、日経、産経)の都道府県別シェアの動向を、複数の切り口で確認していくことにした。

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沖縄がギリギリプラス、それ以外は前半期比マイナス


まずは「全国紙5紙の朝刊世帯普及率」(夕刊は含まれていない)を算出し、単純に合計したものを都道府県別に列挙する。なお今回のデータは上記にある通り、日本ABC協会「新聞発行社レポート 普及率」2016年1月-6月平均データを一次ソースとしている(ことになる)。

↑ 全国紙5紙の朝刊世帯普及率・単純合計値(2016年前半期)
↑ 全国紙5紙の朝刊世帯普及率・単純合計値(2016年前半期)

グラフ中の但し書きの通り、「1世帯が複数の全国紙を購読している事例も想定されるため、この値がそのまま「『いずれかの全国紙を購読している世帯普及率』では無い」ことに留意する必要がある。例えば奈良県なら88.2%との数字が出ているが、これは「奈良県では約9割の世帯が、5大全国紙のいずれかを購読している」ことを意味しない。仮に新聞購読全世帯が5紙すべてを購読していた場合、実質世帯普及率はその1/5、20%足らずとなる。

一方、金銭的、時間的に余裕がある、大手新聞紙を複数購読し比べて内容の違いを検証する、特定の連載に目を通すために数紙を購入する事例はあるにせよ、多くの世帯で複数の主要新聞紙を購読しているとは考えにくい。実際、【月ぎめで新聞を取ってる人はどれぐらいいるのだろうか】によれば、全国紙を取っている人のうち複数紙の購読者は5.1%でしかないのと結果が出ている。

また、高い値を示している地域(関東・近畿圏や山口県)では、以前の解説記事【「全国紙」の都道府県別世帯普及率トップ新聞を地図化してみる(2016年)(最新)】で、読売新聞や毎日新聞のシェア比率が高い結果が出ている。主要紙の単純合計値でもそれなりに高い精度で状況が把握できていることが分かる。

さらに、このグラフで値が低い都道府県では多分に地方紙が多く購読されており、新聞そのものが読まれていないわけではないことが多い。例えば青森県では最大手の販売部数を誇る新聞は東奥日報、次いでデイリー東北、その次にようやく大手5紙のうち読売新聞がついている。

次に、直前期となる2015年後半期からの半期における差異を計算したのが次のグラフ。要は半年間でどれ程の変化が生じたのかを示した結果となる。

↑ 全国紙5紙の朝刊世帯普及率・単純合計値(2015年後半期から2016年前半期への差異)(%ポイント)
↑ 全国紙5紙の朝刊世帯普及率・単純合計値(2015年後半期から2016年前半期への差異)(%ポイント)

2015年後半期では福井県がプラスマイナスゼロ、奈良県がプラスを示していたが、今半期では沖縄がかろうじてプラス0.01%ポイントのプラスを計上した以外はすべてマイナス。あくまでも紙媒体としての新聞、しかも朝刊のみでの計測ではあるが、ほぼすべての地域は幅の差こそあれど値を落としていることに違いは無く、世帯ベースでの新聞離れの現状が一目瞭然で把握できる。

一方で下げた地域の下げ幅を見ると、関東と近畿圏の下げ率の大きさが目立つ。これは2年前の2014年前半期から継続する動きで、人口密集地帯における紙媒体としての新聞離れが進んでいることを想起させる動きではある。さらに今半年期では山口と福岡のような、関東・近畿以外の普及率が高い地域でも下げ幅が顕著化しており、留意すべき動向に違いない。

5大紙の地域別動向を探る


続いて全国を「北海道・東北」「関東」「中部」「近畿」「中国」「四国」「九州・沖縄」のエリアに分割し、それぞれの地域別の朝刊世帯普及率を算出する。

↑ 全国紙5紙の朝刊世帯普及率(地域別)(2016年前半期)
↑ 全国紙5紙の朝刊世帯普及率(地域別)(2016年前半期)

人口密集地帯の関東と近畿において、大手2紙の読売新聞・朝日新聞が他紙から群を抜いて高い値を示している。まだ近畿は毎日新聞がそれに続く値ではあるが、関東では他の3紙は大きく突き放されている(第3位に日経が入っているのも特徴)。関東では読売と朝日の天下状態とも表現できる。なにしろ単純計算ではあるが2紙合計で4割近い世帯普及率を示しているのだから。

一方、「毎日新聞は近畿や中国、九州・沖縄などの西日本で強い。ただし四国は弱い」「中部地域では朝日新聞が読売新聞とほぼ同率(厳密にはほんのわずかだが読売が上)、四国でも読売に肉薄している」「産経新聞は関東と近畿に特化し、特に近畿で強く、日経を超えている」など、地域特性や各新聞社の特徴などが確認できる。また産経新聞は関東と近畿のみ強く、他地域では世帯普及率が1%を切っており、同社の販売促進戦略が人口密集地域へのリソース集中投下にあるものとの推測ができる。

この朝刊世帯普及率について、前半期、つまり2015年後半期からの変移を計算した結果が次のグラフ。地域別の動向を眺め見ることができる。

↑ 全国紙5紙の朝刊世帯普及率(地域別)(2015年後半期から2016年前半期における変移)
↑ 全国紙5紙の朝刊世帯普及率(地域別)(2015年後半期から2016年前半期における変移)

まず最初に目に留まるのが関東地域での読売新聞の減退ぶり。同紙は他地域では他紙と比べると大人しい減り方に留まっているが、関東でのみ特異なまでの下げ方となっている。人口密集地帯での減少ならば近畿地域でも同じ動きを示さねばならないはずだが、その動きは無い。関東地域で何らかの方針転換、あるいは状況変化があったのかもしれない。

全体では今半期で最大の下げ幅を計上した毎日新聞だが、中部地域でやや大人しいものの、それ以外では押し並べて高い下げ方を示している。西日本ではすべての地域で5紙中最大の下げ幅であり、今回の軟調さは西日本での毎日新聞離れが引き起こしたものであることが推定される。

日経新聞は関東でやや大きめだが、それでも他紙よりは少ない。他地域ではほとんど誤差の領域。今半期でほとんど下げを示さなかったのは、地域別による差異は無く、全国で日経新聞を手放す人があまり出なかったことになる。

なおプラスを計上したのは表記されている数字の方向を見れば分かる通り、九州・沖縄地域の産経新聞のみ。しかも小数点第2位までの表記ではゼロ扱いになるほどのごくわずかな数に過ぎない。

最後に各新聞社別の普及率グラフを別の視点で再構築する。

↑ 全国紙5紙の朝刊世帯普及率(新聞別)(2016年前半期)
↑ 全国紙5紙の朝刊世帯普及率(新聞別)(2016年前半期)

読売新聞の部数面での強さは、関東・近畿といった人口密集地帯、そして商業圏での強さにあることが分かる。朝日新聞も数字そのものはやや落ちるものの、地域別傾向としては読売に似ている。販売戦略も恐らくは同様なのだろう。さらにこの2紙は中国圏でも強い値を示しているのが特徴的。

産経は絶対値がかなり低く、部数の絶対数の足りなさは経営リソース不足によるところが大きいものと考えられる。また近畿圏での突出した値が目に留まる。近畿圏だけなら日経新聞をも上回る値を示しているのは、注目に値する。



先行する部数動向記事でも言及しているが、日本では「人口の減少」「単身世帯の増加」「世帯数の増加」が同時進行で起き、そして単身世帯では新聞購読率が低くなるため(購読必要性の低下や可処分所得の小ささが原因)、仮に部数が維持されても世帯普及率は減少してしまう。母数となる世帯数が増加するからである。今記事の各値は「どれだけの割合の世帯に新聞が届いているか」といった、新聞の動向を確認する指標の1つに過ぎない。また絶対数こそ少ないが、有料電子版の存在も忘れてはならない。

他方中長期的な部数の減少、購読世帯率の低下は、単身世帯の増加に加え、【新聞を読まない理由は何だろう】などで挙げている通り、他媒体、特にインターネットやテレビから取得できる情報で十分との理由が多分を占めるものと思われる。これら要素は今後減少する可能性はゼロに等しいことから、今後も新聞の世帯普及率は低下を続けていくに違いない。もっともその減少傾向はそれぞれの新聞、地域で多様な違いを見せることだろう。


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