プライベートブランドを購入、その理由とは?

2013/06/21 14:45

冷凍のプライベートブランド商品インターワイヤード運営のネットリサーチのDIMSDRIVEが2013年5月9日に発表した調査結果「『プライベート・ブランド(PB)』に関するアンケート 2013」の公開内容によると、調査対象母集団のうちPBで知っているブランドがある、そしてPBの購入経験者がある人に対し「なぜPBを買うのか」と聞いたところ、もっとも多くの人が答えた意見は「価格が安いから」だった。3/4強の人が同意を示している。次いで「メーカーのブランドに劣らない品質だから」「おいしいから」が続いている(【発表リリース】)。

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安い、高品質、美味しい


今調査の調査対象母集団の詳細や、PBとNB(ナチュナルブランド)の意味に関する説明は、先行記事【プライベートブランド常用者は約3/4、知名度ナンバーワンは「トップバリュ」】で説明済み。詳しくはそちらを参照のこと。

調査対象母集団のうちPBの具体的名前を知っており、PBを購入した経験がある人に、なぜPBを買うのか聞いたところ、最上位についた答えは「価格が安いから」だった。直近調査結果では77.5%の人が回答している。

↑ PB商品を購入するのはなぜか(複数回答。知っているブランドがあり、PB商品購入者限定)
↑ PB商品を購入するのはなぜか(複数回答。知っているブランドがあり、PB商品購入者限定)

他の項目に対し2倍以上の回答率を示しており、PBの圧倒的魅力が価格にあることが分かる。そもそも論としてPB自身もそれがセールスポイントの一つである以上、当然の話ではあるが、お値打ち感がいかに重要かが確認できる結果ともいえる。

次いで「メーカーのブランドに劣らない品質」が36.9%。「安かろう悪かろう」では無く、「安くて品質も妥協できる、納得のいくもの」であることが、セールスポイントとして消費者に受け止められている。PBを展開する大手メーカーでも独自製作品への注力を続けると共に(一例…【セブン&アイ、プライベートブランドへますます注力】)、NBとの提携を進めていることから、品質の安定向上化が進んでおり、この回答が上位に来るのも納得がいく。

以下、「おいしい」「スーパーが責任を持って販売してそう」「商品が信頼できる」などが上位についている。大まかに区分すると「コストパフォーマンスの良さ」「大手の信頼・安心感」がPBを支えているといえよう。

5年で変わるPBへの印象


上記グラフには直近調査結果に加え、5年前の同様の調査結果も併記されている。この両者の値の差異、つまり5年間でPB購入者の印象はどのように変化をしたのかを計算したのが次の図。

↑ PB商品を購入するのはなぜか(複数回答。知っているブランドがあり、PB商品購入者限定)(2008年から2013年への変移)
↑ PB商品を購入するのはなぜか(複数回答。知っているブランドがあり、PB商品購入者限定)(2008年から2013年への変移)

プライベートブランドのレトルト食品群大きく減少しているのは「スーパーが責任を持って販売してそう」「価格が安い」「品質表示がしっかりしている」「大手スーパーの商品だから」。上昇しているのは「おいしい」「使いやすい」「メーカーのブランドに劣らない品質」。概してPBならではの特質、PBがPB足る理由の項目が減少し、商品そのものの質に対する値が増加している。

リリースでも指摘されているが、この5年間にPBが大いにその数を増やし一般化したことで、PBそのものの前提となる特質が認知浸透し、当たり前のものとして受け止められるようになったため、それ自身が購入動機としては薄れてきたものと考えられる。そしていわば次のステップとなる「商品そのものの良し悪し」へ評価が移り、その点でも好感触を持たれているとすれば、道理が通る動きといえよう。

上記でも触れている通り、大手企業はPBへの注力を増している。今後はこれまで以上に日用品・食料品におけるPBの日常生活への浸透が進んでいくに違いない。

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