マイナス11.6%と新聞の下げ幅が目立つ、テレビもマイナスに(経産省広告売上推移:2012年11月発表分)

2012/11/11 07:10

経済産業省は2012年11月8日、特定サービス産業動態統計調査において、2012年9月分の速報データを発表した。それによると、2012年9月の主要メディアにおける広告費売上高は前年同月比でマイナス1.4%と減少していることが明らかになった。主要項目別では「新聞」がマイナス11.6%と、もっとも低迷しているのが確認できる(【発表ページ】)。

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今記事のデータ取得元や選択項目の詳細に関しては記事の一覧【4大既存メディア広告とインターネット広告の推移(経済産業省発表・特定サービス産業動態統計調査から)】の中で解説している。そちらで確認してほしい。今記事はその2012年9月分データ(公開は2012年11月)の速報値を反映させたもの。なおそれより前のデータについては、速報値の後に発表される確定値で修正された値を用いている。

4大既存メディアとインターネット広告の広告費前年同月比(2012年8-2012年9月)
↑ 4大既存メディアとインターネット広告の広告費前年同月比(2012年8月-2012年9月)

比較しやすいように先月発表データと並列して図にした。今回月では取り上げた項目のすべてで、前月と比べて状況の悪化が確認できる。プラスを維持できたのは「インターネット広告」だけとなり、「テレビ」はプラスからマイナスへの転換、それ以外はすべてマイナス幅を広げている。なお「新聞」は前年同月(2011年9月分)ではプラス2.0%。その反動も少しはあるのだろうが、それにしても1割超の減少はキツい値。

先月に続き、「前年同月」が震災起因で大きく下げた値の反動値となり、状況を正しくつかめないリスクを回避するため、「前々年同月比」も算出し、グラフを作成する(2012年末分までは継続して算出する予定)。今回の場合は2010年9月の値との比較となる。

4大既存メディアとインターネット広告の広告費前々年同月比(2010年9月→2012年9月)
↑ 4大既存メディアとインターネット広告の広告費前々年同月比(2010年9月→2012年9月)

「インターネット広告」の伸びは順当として、「テレビ」もかろうじてプラスを維持しているのが目に留まる。先月の記事ではプラスを示した「新聞」は大きなマイナスに転換。「雑誌」「ラジオ」の低迷ぶりすら凌駕している。また、今グラフは昨今の広告市場の動向を示しているようにも見えてくるから不思議ではある。

今回も該当月における各区分の具体的売上高をグラフ化しておく。電通や博報堂の区分とは違うため、該当同月の両社データとの違和感を覚える部分もあるだろうが、参考値の一つとしてとらえてほしい。

4大既存メディアとインターネット広告の広告費(2012年9月、億円)
↑ 4大既存メディアとインターネット広告の広告費(2012年9月、億円)

金額面で見ると昨今では何度か「新聞」を抜き、主要5項目では「テレビ」に次ぐポジションを得る機会を持つようになった「インターネット広告」(【新聞広告とインターネット広告の「金額」推移をグラフ化してみる(2012年7月まで対応版)】)。今月発表分は先月分に続き「インターネット広告」が「新聞」に競り勝つ形となった。この調子では今後ずっと、「インターネット広告」が「新聞」を上回るようになるのかもしれない。

次に、公開されているデータの中期的推移をグラフ化する。インターネット広告のデータが掲載されたのは2007年1月からなので、それ以降の値について生成したのが次の図。

月次における4大既存メディアとインターネット広告の広告費前年比推移(2012年8月分まで)
↑ 月次における4大既存メディアとインターネット広告の広告費前年比推移(2012年8月分まで)

大勢としては「インターネットは激しい起伏の中で2009年後半以降は回復、プラス圏を維持」「テレビは2010年あたりから戻しの雰囲気」「ラジオはマイナス圏で低迷-やや下げ幅を縮小」「雑誌はかなり厳しいレベルの下げ幅を継続していたが、ここしばらくは復調の雰囲気も」という傾向を見せてい”た”。そして東日本大地震・震災による影響で2011年3月分から、グラフは大きなうねり・変移を起こしている。

今回月は前回月に続き、数か月前に生じた「震災後の下落との比較による結果で生じた、反動の伸び」の勢いがしぼみ、急速に下落している様子が分かる。該当項目すべてが一様に押し並べて下げているのも気になるところではある。

元々紙媒体の電子媒体への一部移行と適正な住み分け(紙媒体のすべてが電子媒体に移行するわけではない。紙媒体にもメリットは多い)、電子媒体の広告プラットフォームとしての立ち位置の正当評価は、メディアの技術進歩や需給関係の変化と共に、漸次進行する。日本の場合は他の先進諸国とは異なり、既得権益を悪と決めつけ、それを「打破しなければいけない」と風潮する報道メディア自身が大きな既得権益を握り、守り通そうとする動きが各所で見られる。結果として各メディアの「立ち位置の正常化」「世界の流れに追随する歩み」は遅れているのが現状(もっとも前者はともかく後者「追随-」の点で、すべての面で単純に世界の流れへ追随することが正しいのか否かは別の話)。

一方で東日本大地震・震災とそれに伴う各種震災・人災、そしてその後の消費者の中に芽生えた心理変化は、広告出稿側のコスト意識の変化(多くは費用対効果の厳粛・厳密化)、地震報道などで一部ながらも露呈した各媒体の「真の価値」への、視聴者・広告主による意識の移り変わりのきっかけとなった。そして広告業界ですらも一部軌道修正の上で、全体における変化の「時計の針」を押し進めている。

今後も電通・博報堂の月次レポートの分析と共に、特定サービス産業動態統計調査の結果の追跡に傾注し、メディアと広告の状況変化の移り変わりのチェックをお勧めしたい。単月ではつかみとれないことが、数か月、数年の流れを見て行くうちに、頭にイメージされるに違いない。

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