すき家トップの1940店、次いで松屋1197店…牛丼御三家の店舗数推移(最新)

2022/06/18 09:37

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2022-0618当サイトでは牛丼チェーン店の大手三社である吉野家・松屋・すき家を「牛丼御三家」と命名し、各店舗の月次営業実績を基に売上や客数、客単価の動向を毎月精査している。各社の営業成績報告書にはそれらの値の他に、店舗数の推移も記載されている。店舗数の変遷は短期的にはあまり変化は無いものの、中長期的に見ると各社の店舗展開戦略が透けて見える、興味深い値ではある。今回はその店舗数の推移などを確認し、状況を把握していく。

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吉野家、松屋、すき家の順に店舗数の成長を停止へ


今回店舗数動向の精査対象とする期間は、2006年1月以降、現在取得可能な最新値となる2022年2月分まで。各社の月次公開値を基に該当する値を抽出し、グラフを作成したのが次の図。なお松屋に関しては2011年3月期以降はとんかつ(松のや、松乃家、チキン亭)、その他店舗(寿司、ラーメン、カフェ)に細分化した上での値も合わせて公開されている。【松屋フーズのとんかつ業態がすこぶる好調との話】などにもある通り、昨今ではとりわけとんかつ形式の店舗の伸張が著しいこともあり、今件では原則合算した値を採用するが、個々種類の店舗数も公開を始めた2010年4月分以降に限り、公開されている範囲での松屋フーズ内部の区分(「その他」除く)をした上でのグラフも作成する。企業の並びは最古のデータにおける店舗数の順位としている。

↑ 牛丼御三家店舗数(2006年1月-2022年5月)
↑ 牛丼御三家店舗数(2006年1月-2022年5月)

↑ 牛丼御三家店舗数推移(松屋内部区分込み)(2010年4月-2022年5月)
↑ 牛丼御三家店舗数推移(松屋内部区分込み)(2010年4月-2022年5月)

↑ 牛丼御三家店舗数(2022年5月)
↑ 牛丼御三家店舗数(2022年5月)

2006年1月の時点では、店舗数は吉野家が一番多く、次いで松屋、すき家の順だった。それが2006年6月にすき家と松屋の店舗数が逆転し、すき家が第2位に。そして2008年9月には吉野家とすき家が逆転し、すき屋が店舗数ではトップにつくことになった。

その後、吉野家は2009年中は漸増だったが、それ以降はほぼ横ばい。新店舗が無いのではなく、採算の取れない店舗に関する整理統合・リニューアルなどを続け、あくまでも効率のよい、時勢にあった店舗の展開を維持している。要は新陳代謝を続けながら店舗数規模をキープしている次第。グラフもほぼ横に一直線のまま。

松屋は2009-2010年あたりから店舗数の大幅な拡大戦略に転じたものの(種類別の店舗数の並列開示をはじめたのもこの時期だが、牛丼専門店のみも増加しており、他業種系店舗の増加が全体を押し上げたわけでは無い。むしろ規模の拡大と他業種展開を同時に行う、多方面拡大戦略を実行に移したものと考えられる)、2013年に入ってからはぴたりとその動きを止め、店舗数維持施策に移行することとなった。

総店舗数の増加が止まって以降は、わずかずつだが牛丼専門店の数が減り、その分を他業種系、特にとんかつ業態店舗の増加で埋め合わせているような動きが確認できる。規模の単純拡大から店舗業態の最適化への動きにシフトした感はある。その後牛丼専門店の店舗数はほぼ変わらずの一方でとんかつ業態店舗が漸増しており(とんかつ業態店は2016年10月時点で100店舗を突破した)、松屋全体の店舗数もじわりと増加する動きを示している。2017年の後半以降は牛めし店舗の数も少しずつだが増加し始めており、積極的な攻勢に出始めたのかもしれない。

そしてすき家は店舗数の継続的な拡大を見せていたが、2013年に入ってからはその成長スピードも緩やかなものとなり、2014年初頭の「牛すき鍋定食」などの投入をきっかけに店舗運営のリソース不足が顕著・露呈化するタイミングに併せて、店舗の大規模なリニューアルを開始。その時期から店舗数の拡大傾向も止まっている。また2015年下旬以降は微減の動きを示しており、人員の調整がつかない店舗など、そろばん勘定の上の判断による店舗の再整理を手掛け始めた雰囲気ではある。

そして2021年8月には、松屋の店舗数が吉野家を追い抜いてしまう(この時点で吉野家が1183店舗、松屋は1184店舗)。ただし松屋内部区分込みのグラフから見れば分かる通り、増加分の多分はとんかつ業態店舗によるもの。純粋な牛丼チェーン店の動向として見れば、両社の店舗数は差をほとんど変えずにこの数年間過ごしていることになる。

ともあれ3社とも明確な形での成長戦略を止めて以降は、店舗数の増減は極力抑え、勢力的に現状維持を続けているように見える。それぞれにおける店舗数で成長限界点が現状なのかもしれない(松屋が牛丼業態の店舗数をさほど変えず、とんかつ業態を伸ばしているのも、この業態別成長臨界点の観点が経営内部データ的に見えたがための動きである可能性は否定できない)。

この数年に限った変化を明確にするため、グラフ作成範囲を2008年以降に限定したのが次の図。

↑ 牛丼御三家店舗数(2008年1月-2022年2月)
↑ 牛丼御三家店舗数(2008年1月-2022年2月)

吉野家が店舗数成長を止め、松屋が背伸びをした後に吉野家に続き店舗数の拡大をストップ、そしてすき家がそれに続くようすがよくわかる。すき家は複数の要因が2014年の初頭に発生したのが店舗数拡大戦略の停止のきっかけと判断してほぼ間違いないが、吉野家と松屋は表面上では何らかの施策変更に関して発表した記録は無い。内部的に戦略のかじ取りを修正したのだろう。また松屋は昨今の漸増の気配も併せて上記の通り、他業種系(とんかつ業態)の動向とともに考えると、戦略を逐次変更した結果であることは容易に想像できる。

これらの動向を把握しやすくするため、各社店舗数の前月比(前年同月比にあらず)を折れ線グラフにしたのが次の図。

↑ 牛丼御三家店舗数(前月比)(2008年1月-2022年5月)
↑ 牛丼御三家店舗数(前月比)(2008年1月-2022年5月)

すき家はかつて店舗数前月比プラス1%内外を維持し、店舗数漸増の動きを見せていたのがよく分かる。ただし単純な店舗数による折れ線グラフではつかみにくかったが、2012年に入ってから一段階、さらには2013年以降になるともう一段階の形で増加ペースを落としているのが確認できる。2013年に入ると明らかに前月比プラス0.5%の領域にとどまり、店舗数そのものの推移グラフでカーブがゆるやかになった状況。そして上記にある通り、2014年に入ってからはむしろマイナス圏での動きを見せる機会が増え、店舗数はほぼ横ばい、あるいは微減に移行する。

松屋はプラマイゼロのラインよりやや上なものの、その値もわずか。ところが2010年半ばあたりから、グラフの動きが上向きとなり、2012年に入ってからはむしろすき家以上の伸び率を示していた。そして2013年に入るとぴたりとその動きを止め、プラスマイナスゼロを行き来する。上記のとんかつ業態の店舗状況と合わせて見るに、総店舗数を維持しながら、牛めし形式ととんかつ業態の適切な配分を模索しているようでもある。昨今ではとんかつ業態の店舗数の漸増に伴い、グラフの振れ幅も大きく、そしてプラス領域での動きを示すようになりつつある。

吉野家は2010年こそ大きなぶれがあったものの、2011年以降はゼロ付近でのもみ合いに終始している(=店舗総数に大きな変化が無い)のが確認できる。

そして3社とも2014年に入ってからは、店舗の増減数に大きな動きは無く、収束の形を見せている(吉野家で2015年初頭にいくぶん大きな減少があったが)。店舗数の積み上げによる拡大戦略や、リストラによる店舗数の削減ではなく、適切な新陳代謝による市場規模の維持に舵とりを変えたようだ。松屋がそのパターンからやや外れる気配もあるが、それでもおおよそプラス0.5%の領域にとどまっており、大きな変化とは言い難い(そもそも増加分の多分は上記説明の通りとんかつ業態の店舗によるものである)。

客単価や客数推移も確認


よい機会でもあるので、月次の牛丼御三家定点観測記事ではあまり解説していない、客単価と客数推移も、直上と同じ2008年以降の分についてグラフを作成し、吟味を行うことにする。
↑ 牛丼御三家客単価(既存店、前年同月比)(2008年1月-2022年5月)
↑ 牛丼御三家客単価(既存店、前年同月比)(2008年1月-2022年5月)

↑ 牛丼御三家客数(前年同月比)(2008年1月-2022年5月)
↑ 牛丼御三家客数(前年同月比)(2008年1月-2022年5月)

まず客単価だが、2011年3月の震災前までの数年間にわたり、牛丼御三家による「ビーフなのにチキンレースの展開」とまで言われた、主力商品の牛丼における(期間限定)値引きが繰り返されたことで、大いに下落した動きが確認できる。その後は牛丼の価格がやや高めな吉野家が100%超の領域を維持し、メニューの多彩さでは御三家中一番のすき家が一時的に盛り返すもその後失速、一方で松屋はほぼ均一を維持している形となる。

そして吉野家が牛丼を2013年4月に値下げし、御三家の牛丼単価が横並び状態になると、吉野家の客単価はその影響を受けて大きく下落することになる(前年同月まで高値だったため)。すき家もほぼ同じタイミングで落ちているが、これは単に前年の反動でしかない。そして2014年4月に入ると吉野家が大きく戻しを見せているが、これは2013年12月から発売を開始した「牛すき鍋膳」の効果やその後代替商品として同様の用具を用いて提供された「牛バラ野菜焼定食」の効果に加え、牛丼値下げ開始から1年を経過して値下げの影響が無くなったこと(前年同月比計算のため)、さらには消費税率改定に伴いいくぶん価格を上乗せしたことによるもの。

2014年4月以降は各社とも客単価が大きく上昇している。これは主力商品の価格引き上げや、高単価商品の相次ぐ投入によるものである。もっとも吉野家の場合は2015年初頭までは前年同月の反動もいくぶん影響している。しかしそれを差し引いてもなお、客単価が大きく上振れしている状況は、吉野家をはじめ各社が商品展開の戦略におけるかじ取りを修正していると見ることができる。

2015年に入ると吉野家と、松屋・すき家との差異が大きくなってくる。吉野家が高止まりを示しているのは、牛丼などを再値上げしたのをはじめ、高単価の新商品を意識的に展開しつづけ、客単価の底上げを積極的に継続している証といえる。他方松屋やすき家ではやや失速気味の動きを見せている。

2016年以降は松屋・すき家ではやや高値の客単価で安定しているが、吉野家は逆に大きく下げていた。これは多分に前年同月の反動によるもので、2年前同月比を試算すると大よそプラスとなっている。一時的に低単価の商品(豚丼など)を展開し好評を博したのも一因だが、大勢としては設定した客単価までの引き上げが終わった後の微調整の段階だったのだろう。

2018年以降はおおよそ吉野家は前年同月比で変わらず(2019年に入ってからのプラスは前年同月からの反動によるところが大きい)、松屋とすき家は数%のプラス領域にある。吉野家は客単価を調整するための商品価格の引き上げを終えたようにも見える。松屋とすき家はそれに至るプロセスにあるわけだ。なお2018年2月の吉野家の大きな下落は、ソフトバンクとのコラボ企画によるところが大きい(イレギュラー的なもの)。またすき家はプラス幅を縮小しており、そろそろ調整が終わりそうな雰囲気を覚えさせる。他方吉野家は2019年に入ってからは安定したプラス圏内の動きを示している(2020年2月の大きな上昇は前年同月のイベントの反動によるところが大きい)。

なお2020年前半以降、3社ともあきらかに客単価上昇の動きがあるが、これは新型コロナウイルス流行による客数減少への対応の形で客単価引き上げの施策(商品単価引き上げやサイドメニューの充実・積極的提供アクション)をしていることに加え、テイクアウトのお客が家族の分などをまとめて購入していく傾向にあるのが影響していると思われる。2021年秋以降におけるすき家と吉野家の大きな上昇は、主力商品の値上げによるもの。一方、同じタイミングで値上げをした松屋の客単価が上昇していないのは、すでに前年2020年6月に牛めしの値上げをしていたことによるもの(その分、客単価は上昇している)。

一方客数の推移だが、震災前までの「チキンレース」で大いに盛り上がったものの、その成果はすき家が1番、松屋が2番となり、吉野家はあまり大きな恩恵を受けていないことが分かる。その後、牛丼値下げ競争も終息し、震災を経て、消費者の消費マインドの変化や競合他業界のシェア浸食(例えば焼きタイプの牛丼の参入や、コンビニなどの他業種による中食の普及)により、2012年以降の客足は概して軟調。前年同月比で100%未満、つまり客数の減退が続いている。吉野家が2013年春から一時期大きな伸びを見せたのは、上記にある通り牛丼の値下げと鍋メニューの爆発的なヒットによるところが大きい。

2015年に入ると客単価の強力な底上げ意欲の強い吉野家が、客数では3社中では唯一100%を大きく割り込む下落を繰り返すようになる。2016年以降は低単価の豚丼の投入や魅力的なキャンペーンの展開など速効性のある集客手段を続々と打ち出しており、客単価と客数のバランス調整に苦慮していたようすがうかがえる。なお吉野家で2016年10月と2018年2月に生じている突出は、ソフトバンクとのコラボキャンペーンによるものである。特に2018年2月の客数は前年同月比でプラス50%を超えており、記録を取得できる2006年1月以降で最大の増加を示している(すき家が2010年8月に示したプラス53.5%を超えたプラス54.0%で、3社中でも最大)。

その吉野家だが2017年11月以降プラスを示していたが、2018年10月以降はマイナスに転じ、それ以降はマイナスの月が多い状況となっている。客単価で客数の減りをカバーし売上を支える状況はしばらく続きそうだ。

ところが2020年春以降は3社とも大きな減少を示している。これはいうまでもなく、新型コロナウイルス流行によるもの。よく見ると松屋の下げ方が大きく、すき家は他社と比べると大人しい下げ幅にとどまっている。この傾向は店舗の運営スタイルの違いによるものかもしれないが、とにかく松屋の危機感は吉野家やすき家以上のものに違いない(【松屋の業績がなかなか回復しない理由】にある通り、店舗の配置状況がビジネス街中心なのが原因の可能性がある)。

客数において2021年3月以降は大きくプラスに転じているが、これは前年同月の大幅減の反動によるものである(すき家の直近数か月のマイナス化は前年同月の大幅な増加からの反動によるもの)。見方を変えればその反動があってすらなお、松屋はほぼマイナスにとどまっており、客数の減少度合いが深刻な状況にあることがうかがい知れる。

3社の売上実績は?


月次の牛丼御三家の売上動向とはやや趣を異にする、直接には深い関係は無い話ではあるが。補足資料としてもう一つグラフを作成し、中身を吟味する。具体的には「3社の売上そのものの規模」についての把握できるよう、3社の売上の現状を確認するというもの。

これは3社の直近終了決算期の決算短信を元にした、牛丼セグメントにおける売上高を算出したもの。国外展開分は含まず、牛丼以外のセグメントも除外している。またすき家は類似牛丼分野のなか卯も含めている(切り分けた形での売上発表は行われていない)。

↑ 牛丼御三家売上比較(直近終了期、国内牛丼セグメントのみ、億円)(2022年6月時点)
↑ 牛丼御三家売上比較(直近終了期、国内牛丼セグメントのみ、億円)(2022年6月時点)

店舗数動向からある程度予想はできるものの、そしてなか卯が加わるとはいえ、すき家が他の2社を大きく引き離した売上を示している。次いで吉野屋、松屋が続く。無論これらはあくまでも売上のみで、利益率、利益額はまた別の話であることを、念のため書き記しておく。とはいえ売上規模による各社の立ち位置はある程度認識できよう。



店舗数の動向だが、すき家が2014年頭から拡大施策を事実上取りやめた(ように見える)ことで、三社ともに店舗総数を維持しながらの新陳代謝状態に移行したようだ(松屋は加えて多様化)。これが単なる「拡大の機会を待つ踊り場的状況」を意味するのか、それとも吉野家の「吉呑み」のように牛丼店をベースとした多角経営的なスタンスを模索しているのか、客観的には判断がつきにくい。

マクドナルド閉店告知似たようなポジションのファストフード業界と評せるハンバーガーチェーン店でも、モスバーガーはこの数年、マクドナルドは今世紀に入ってから、店舗数ベースでの拡大戦略を止め、新陳代謝による高採算店舗の掌握運営とサービスの向上重視に転じているように見える。マクドナルドに限れば不採算店の徹底的な洗い出しと撤収が相次いでおり、同業界に小さからぬバランスオブパワーの変化を実感させる状況となっている(。昨今では再び拡大戦略に転じたようだが)。店舗数と商圏の拡大をひたすら続けるコンビニ業界とは対象的。

かつての値下げ競争後、震災以降は吉野家の鍋メニューによるヒットで生じた鍋特需以外は、3社とも方向感が定まらない客数や客単価の動きを示していたようでもあった。しかしここ数年の動きを見直すと、すき家の現場オペレーション問題による混乱をのぞけば、客単価を引き上げる施策(通年メニューの定価引上げや高単価・高付加価値メニューの相次ぐ展開)で新規他業種の競合との差別化を図り、元々客数が減る傾向の中でも高単価の固定客を確保し、売上を維持する施策に転じているように見える。

要は廉価外食店から、ワンステップ上の価格と品質を提供する外食店への転向である。あるいは松屋の「プレミアム牛丼」の展開も、それを見越した上での命名だったのかもしれない。またその観点では同じく松屋のセルフサービス化は割り切った施策ではある。

店舗数の動向はその企業の施策を示す一つの指針に他ならない。これが大きな動きを見せる時、その企業に新しい施策が導入されたことを感知するシグナルになりうる。もちろん同時期に客単価や客数にも変化が起きるはず。今後も定期的に公開値を精査し、そのシグナルをつかみ取れるようにしたいところだ。特に今回の新型コロナウイルス流行で生じた需要構造の大きな変化により、店舗数動向にどのような影響が生じるのか、注意深く見守りたい。まずは流行の沈静化が先ではあるのだが。


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