吉野家は『焼味ねぎ塩豚丼』が健闘し売り上げをプラス3.8%に…牛丼御三家売上:2012年7月分

2012/08/07 06:50

[吉野家ホールディングス(9861)]は2012年8月6日、同社の子会社である牛丼チェーン店吉野家の2012年7月における売上高などの営業成績を発表した。それによると既存店ベースでの売上高は前年同月比でプラス3.8%となった。牛丼御三家のうち[松屋フーズ(9887)]が運営する牛飯・カレー・定食店「松屋」の同年7月における売上前年同月比はマイナス9.3%、[ゼンショー(7550)]が展開する郊外型ファミリー牛丼店「すき家」はマイナス8.5%の動きを見せている(いずれも前年同月・既存店ベース)(【吉野家月次発表ページ】)。

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吉野家の昨今における動きを確認すると、2011年9月には前年発売した「牛鍋丼」をリニューアルすると共に、「追っかけ」のバリエーションを変更(【吉野家、「牛鍋丼」を新味に・「おくらとろろ」「とろりチーズ」を「追っかけ」に追加】)。これらの動きを受けて客単価は大きく上昇していたものの、11月にはそれも失速。昨月2011年12月分では【吉野家の「焼味豚丼 十勝仕立て」 、販売累計数300万食突破】にもある通り同年12月8日から発売を開始した新メニュー「焼味豚丼 十勝仕立て」 が好評を博して客数・売上共に5か月ぶりに前年同月比でプラスに転じた。

今回の2012年7月分では前月6月に続き売上を前年同月比でプラスに押し上げている。同社では7月10日から新商品の『焼味ねぎ塩豚丼』『ねぎ塩豚焼定食』を発売。さらに夏定番の鰻丼の発売も展開中で、これが客単価引き上げに貢献、結果として売り上げに反映したと考えられる。

↑ 牛丼御三家2012年7月営業成績
↑ 牛丼御三家2012年7月営業成績

焼味ねぎ塩豚丼昨年同月と比較すると、一年前における客単価前年比がマイナス4.9%で、それと比較した上のものであるとはいえ(反動があるため数字的には多少有利に働く)、鰻丼の値上げと『焼味ねぎ塩豚丼』『ねぎ塩豚焼定食』の価格は確実に客単価の引き上げに貢献している。また、【吉野家の『焼味ねぎ塩豚丼』『ねぎ塩豚焼定食』合わせて300万食突破】にもある通り新商品の『焼味ねぎ塩豚丼』などは集客効果も高く、他の二者と比べると客数の減少具合も最小限に留まっている。

松屋は客数と客単価のバランスを取る姿勢が巧みで、客単価が不調気味でもその分客数がカバーをし、売上高を積み増し、安定的な売上を継続するスタイルを踏襲している。しかし今回7月分では客単価は維持できたものの、客数を大きく減らし、これがそのまま売上減につながっている。【カルビ焼肉定食復活】などの復活メニューが相次いでいるが、お客の目を引くアイテムとしては、今一つパワーに欠けたようだ。

すき家は「昨年同月(2011年7月)に」主力商品の牛丼値引きで攻勢をかけているため、その月の客数が大きく増加していた(2011年7月の客数前年同月比はプラス10.6%)。今回月はその反動もあり、客数は大きく減ってしまう。一方客単価は【すき家、プリンなどオリジナルスイーツを発売】など、主に子供・女性向けのサイドメニューの充足を模索。プラス1品の購入による客単価引き上げを模索しているようで、これが功を奏した感が強い。

7月分を各社一言ずつでまとめると、「吉野家…鰻丼や焼味ねぎ塩豚丼などで客単価を押し上げ、客数減を吸収し売上プラスへ」「松屋…メニューの混乱、目を引く新商品の停滞が客数減の引き金か」「すき家…客数減少は昨年の反動の面もあるが、スイーツなどで客単価を底上げ」という形になる。

↑ 牛丼御三家売上高推移(既存店)(前年同月比)(2006年1月-2012年7月)
↑ 牛丼御三家売上高推移(既存店)(前年同月比)(2006年1月-2012年7月)

2011年3月以降は東日本大地震・震災による直接的影響に加え、消費マインドの変化、活力向上祈願も兼ねた安売りセールの連発などで、客単価や客数、そして売上も大きく変化している。特に毎月のように繰り広げられた安売りキャンペーンは「牛丼なのにチキンレース」というあまり笑えない状況を生み出し、さすがに昨今では沈静化を見せている。その姿はまるで前世紀に某大手洋風ファストフードで展開された、怒涛のメインメニュー値下げ攻勢と、その結果を見ているようでもある。

昨今では吉野家の『焼味ねぎ塩豚丼』やすき家の積極的スイーツ展開のように、各社ともブランド力の回復や客単価の引き上げなど、現状を打破するのが目的のさまざま施策を打ち出している。これらがどのような結果を見せるのか。気になるところではある。


■関連記事:
【牛丼御三家の店舗数推移をグラフ化してみる(2011年12月版)】

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