コンビニ入店のきっかけになる商品、つい衝動買いしてしまう商品とは

2012/07/28 06:55

コンビニスイーツ[マルハニチロホールディングス(1334)]は2012年7月26日、コンビニエンスストア(コンビニ)の利用実態に関する調査結果を発表した。それによると週一以上でコンビニを使う調査母体においては、コンビニ入店のきっかけとなる商品・サービスとしてもっとも多くの人が挙げたのは「パン・サンドイッチ」だった。半数以上の人が同意を示している。次いで「おにぎり・手巻き寿司」「ジュース・炭酸」「お茶」と続く。男女では大きな差異があり、特に「スイーツ・デザート」では2倍以上の回答率の違いが出ている。一方、つい衝動買いしてしまう商品としては「スイーツ・デザート」が最多回答率を示しているが、多くの項目で女性が男性を大きく上回る回答率が確認できる。女性は概してコンビニでの衝動買いが多いようだ([発表リリース])。

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今調査は2012年7月5日-9日にかけて携帯電話経由のインターネット調査方式にて、コンビニを週一以上で利用する人に対して行われたもので、有効回答数は1000人。男女比は1対1、世代構成比は20代から50代まで10歳区切りで均等割り当て。調査機関はネットエイジア。

今調査母体(予備調査時点。コンビニの利用頻度の制限なし。回答数2374人)にコンビニの利用頻度を尋ねたところ、週一以上での利用者は66.0%に達した。毎日利用している人も13.2%いる。

↑ コンビニの利用頻度
↑ コンビニの利用頻度(再録)

今本調査ではこのうち、週一以上のコンビニ利用者、つまり「ある程度日常的にコンビニを利用している人」を対象にしている。

さて、単に日常生活のルーチンとしてだけでは無く、何らかの目的を持って、あるいはきっかけを得て、コンビニに足を運ぶ場合も多い。例えば雑誌の発売日にその雑誌のチェックをする、本日発売の新スイーツを購入する、昼食のお弁当を調達する、手持ちのお金がさみしくなったのでATMでお金を降ろす、などなど。それら「コンビニ入店のきっかけとなる商品やサービス」について尋ねた結果が次のグラフ。全体で最上位についたのは「パン・サンドイッチ」のような軽食の日配食品の調達だった。過半数の人が「きっかけ足りえる」と答えている。

↑ コンビニ入店のきっかけになる商品・サービス(上位10位)
↑ コンビニ入店のきっかけになる商品・サービス(上位10位)

続いて「おにぎり・手巻き寿司」など、軽食系の食品、さらには「ジュース・炭酸」「お茶」などのドリンク系アイテムが続く。食事のメインとしては「お弁当・お寿司」の方がメインとなる気もするが、コンビニ入店のきっかけとしては順位が下がる。

「お弁当などは総菜屋やスーパーでも似たようなものが容易に手に入るが、パンやおにぎりなどはコンビニのものを選びたい」という選択が行われているのかもしれない。あるいは男女別で見ると上位二項目はいずれも女性陣が高い回答率を示していることから、「女性の食事調達場所として、コンビニは重宝されている」という見方もできよう。

「女性の食事調達場所」という視点で見ると、上位陣だけでなく「スイーツ・デザート」「お菓子」など女性が好きそうな食品項目でも、男性を大いに上回る結果が出ている。「パンやおにぎり」単独では無く、それに加えて「スイーツやお菓子も一緒にセットで買っている」と考えれば、女性の回答率が高いのもうなづける。

一方、数少ない「男性の回答率が高い項目」は、「お弁当」と「コーヒー」。このセットで昼食をコンビニにて調達すると仮定すると、納得もできるし容易にイメージが沸くというもの。

以上は「きっかけ」であり、コンビニ入店以前から何らかの形で注目・購入意図を持っていたもの。しかし商品の購入には得てして「衝動買い」「ついほしくなって」という、突発的な購入動機の湧き上がりがある。その「衝動買い」をしやすい商品・サービスを挙げたのが次のグラフ。

↑ コンビニでつい衝動的に買ったり利用することが多い商品・サービス(上位10位)
↑ コンビニでつい衝動的に買ったり利用することが多い商品・サービス(上位10位)

コンビニのスイーツコーナー最上位は「スイーツ・デザート」。しかも女性は男性よりも20ポイントほど高く、過半数が「衝動買いすることがある」と答えている。第二位の「お菓子」も男女差が20ポイントほどついており、いかに女性がコンビニでお菓子系の食品に釣られ、もとい購入の衝動に走らされているのかが分かる。もっとも第三位以降もポイント差は小さくなるものの、概して男性よりも高い値を示しているのを見ると、コンビニには女性の衝動買いをうながす何か「魔力」のようなものがあるのかもしれない。

一方男性は「雑誌・漫画」「コーヒー」の2点で女性より高い値を示している。「コーヒー」は実物を見てのどの渇きを覚えたり、折角だからと手にとる事例によるものだろうが、注目したいのは「雑誌・漫画」。

以前【男女で異なる「コンビニ入店時に最初に行く場所」】でも触れている通り、「コンビニ入店時、最初に行くことの多いコーナー」として、男性はトップに「本・雑誌」を挙げている。

↑ コンビニ入店時、最初に行くことの多いコーナー(上位10位)
↑ コンビニ入店時、最初に行くことの多いコーナー(上位10位)(再録)

にもかかわらず、今件記事項目「コンビニ入店のきっかけになる商品・サービス」としては10位の立ち位置でしかなく、むしろ「つい衝動的に購入する商品」としての順位の方が高い。

コンビニ入店者(特に男性)にとって「雑誌や本」とは、「入店(購入)目的」としてだけでなく、居酒屋などでの注文における「とりあえずチェック」的な要素が強いものと思われる。そしてそのチェックの結果、「買いたい衝動」に駆られたものを手に取り、レジに運ぶという次第である。このような流れを経験した人も多いのではないだろうか。

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