【更新】プライベートブランド最大の魅力は価格、次いで製造元・内容量

2011/06/12 12:00

プライベートブランドクロス・マーケティングは2011年6月10日、プライベートブランド(PB)に関する調査結果を発表した。それによると調査母体において、プライベートブランドの最大の魅力は「価格」という結果が出た。9割近い人が「価格」こそがPB購入時のポイントであると回答している。次いで「製造元」「内容量」が上位に連なっているが、性別・年令別で微妙な違いが生じているのも確認できる([発表リリース])。

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今調査は2011年5月25日にインターネット経由で全国の男女に対して行われたもので、有効回答数は1166人。男女比は546対620、年齢階層比は20代190人・30代222人・40代254人・50代246人・60代254人。

プライベートブランドプライベートブランド(PB)とは小売店業者やそのグループ、複数の業者による販売組織体がメーカーと共同で開発、小売店自身のブランド名をつけて発売する商品(食品が多いが雑貨なども最近は増えている)。基本的にはその小売店業者の関連店舗でしか購入できない。対してナショナルブランド(NB)はメーカー自身が開発し、どこでも手に入る商品。誰もが知ってる大企業の製品が好例。

最近では大手コンビニやスーパーのチェーン店ではほぼすべての会社で独自のPBを立ち上げ、専用のコーナーを創り、商品を配している。企業によっては特定商品のコーナーでNBよりもPBの方が多い店もよく見受けられる(コンビニでの惣菜パンや雑貨品などが好例)。

また「コンタクトポイント」とは企業やブランドとお客の間との接点を意味する。今件の場合は「PB商品と購入者本人の接点」、つまり「どのような点に注目してそのPBを買ったのか」という、PBの魅力となるポイントを指す。

調査母体に対し、PB購入時のコンタクトポイント、つまり初めて該当PBを買った時、どの点につられて・魅力を感じて手にしたのかを聞いたのが次のグラフ。価格がずば抜けて多く88.9%。次いでかなり回答率は落ちるが製造元が36.9%と続く。

↑ PB商品の購入時(初回)のコンタクトポイント(上位10項目)
↑ PB商品の購入時(初回)のコンタクトポイント(上位10項目)

やはりPB最大の魅力は、その価格の安さにある。そして大手スーパーやコンビニチェーン店が開発・製造したという「ブランド力」も少なからぬ力を持っているのが分かる。一方、一般の広報展開はあまり意味を成さず、言葉通り「内容勝負」なことも確認できる。

これを男女別に見ると、女性の方が多方面でPBに強い魅力を感じているようすが見て取れる。

↑ PB商品の購入時(初回)のコンタクトポイント(上位10項目)(男女別)
↑ PB商品の購入時(初回)のコンタクトポイント(上位10項目)(男女別)

上位10位に限れば、「見た目」「テレビCM」以外はすべて女性の方が値が高い。内容の面で女性が強いこだわりを持っているのが分かる。とりわけ「内容量」「栄養成分・カロリー」の点で、男性との差が大きいあたり、「乙女心」を読みとることができる。

これをさらに世代別に区分すると、世代毎のPBへの考え方もおぼろげながら見えてくる。

↑ PB商品の購入時(初回)のコンタクトポイント(上位10項目)(世代別・男性)
↑ PB商品の購入時(初回)のコンタクトポイント(上位10項目)(世代別・男性)

↑ PB商品の購入時(初回)のコンタクトポイント(上位10項目)(世代別・女性)
↑ PB商品の購入時(初回)のコンタクトポイント(上位10項目)(世代別・女性)

まず男女共通の動きとして「歳を経るほど価格や見た目へのこだわりが減る」「製造元へのこだわりが増える」が挙げられる。高齢者ほどブランド信仰が強くなるということか。

一方で男性の場合、高齢層のブランド志向が異様に強い、若年層の「見た目」へのこだわりが他世代より強いのが確認できる。また女性の場合は「栄養成分・カロリー」の値で世代間格差がほとんど無く、老いも若きもヘルシー志向であるのが分かる。PBは広報宣伝などの影響がほとんど及ばないからこそ、個々の属性のニーズがダイレクトに反映され得るということなのだろう。

PBブランドを手に取る際、あるいは棚に並べられているのを目に留めた時、これらの傾向を思い返してみると、より楽しい買い物ができるのに違いない。


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