日本のプライベートブランド商品への品質評価は「そこそこ」

2011/04/05 12:00

プライベートブランドのお菓子ニールセン・カンパニーは2011年3月30日、プライベートブランド(PB)に関する調査結果を発表した。それによると日本はPBの品質について、諸外国と比べて期待度は低めの傾向にあることが分かった。日本に限らずアジア地域全般に同様の傾向が見られるものの、直接的なイメージ「安っぽさ」「品質面での期待度」は「日本」と「日本以外のアジア地域」では大きな違い(日本では期待度がそれなりに見られる)が確認できる(【発表リリース、PDF】)。

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今調査は2010年9月3日から21日までの間、アジア太平洋、欧州、中南米、中東、アフリカ、北米の世界53か国27000名以上の、15歳以上の一般消費者を対象に実施されたもの。サンプル数はインターネットのユーザーをベースに、各地域の年齢や性別によって割当てられ、インターネットを利用する消費者を代表するように割り付けられている。

プライベートブランドとは、それと対で話題に取り上げられることの多いナショナルブランド(NB)との比較で説明すると、

・プライベートブランド(PB)……小売店業者やそのグループ、複数の業者による販売組織体がメーカーと共同で開発、小売店自身のブランド名をつけて発売する商品(食品が有名だが食品だけではない)。基本的にはその小売店業者の関連店舗でしか購入できない。

・ナショナルブランド(NB)……メーカー自身が開発し、どこでも手に入る商品。誰もが知ってる大企業の製品が代表的。

となる。最近では食品系スーパーやコンビニ、汎用生活品ではお馴染みの商品として普及している。PBそのものは以前から存在していたが、2007年の金融危機に伴う不況以降国内外を問わず急速に浸透を深め、例えばアメリカでも【景気後退の一端!? セミリッチ層もプライベートブランドを愛用する傾向に】【「カード利用率2ケタ台減少」「プライベートブランドの売上2倍」ウォルマートに見るアメリカの消費性向の変化】で挙げられているように、セミリッチ層も手を出すのが当たり前となりつつある。

そのPB商品の品質について、地域別にポジティブな認識がどれほど高いのかを確認したのが次のグラフ。全般的にだが、日本とアジア太平洋地域が低めなのが分かる。

↑ プライベートブランド商品の品質に対する認識(ポジティブ)
↑ プライベートブランド商品の品質に対する認識(ポジティブ)

日本に焦点を当てて見ると、世界と比べて日本ではPB商品に対し

・有名ブランドの代替品とはなりえない
・有名ブランド品と同レベルの高品質ではない
・有名ブランド商品ほど良いもの※ではない
・有名ブランドより高品質なものは無い
※「良いもの」……リリースに具体的説明は無いが、品質以外に耐久性やコストパフォーマンス、デザインなど多数の項目を合わせた総合評価的なものと思われる

という認識が強いことが分かる。アジア地域でもほぼ同じだが、「有名ブランドより品質の高いモノは無い」という思いは日本でずば抜けて高い。

日本ではPB商品は「品質の悪いもの」という認識が強いのかというと、実はそうとも言い切れない。次のグラフはネガティブな項目での回答率をグラフ化したものだが、日本は欧米諸国ほどではないものの、それなりに否定感も小さめであるのが分かる。

↑ プライベートブランド商品の品質に対する認識(ネガティブ)
↑ プライベートブランド商品の品質に対する認識(ネガティブ)

アジア全般や中東・アフリカなどではPB商品に対して「品質が悪い」「デザインが安っぽい」との認識が高い。一方日本はそれぞれ1/4程度の回答率となり、中南米ほどの値に留まっている。

「有名ブランド(≒NB)より品質は高くない」が「品質が悪いわけではない」。これが日本のPBへの全般的な認識。言い換えれば「そこそこな出来栄え、質。それなりのもの」という表現で落ち着くことになる。いかにも日本的な中庸判断といえよう。

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