リーマンショックの反動でオンラインはプラス11%、紙媒体はマイナス圏から脱出できず…米新聞社広告費動向(2011年発表)

2011/03/21 12:00

一か月ほど前にアメリカの新聞広告の売上推移をグラフ化した記事(2009年分まで)で、変動の激しいアメリカの新聞業界の動向をかいま見ることができる、同国の新聞広告の売上推移について分析を行った。当時は2009年分のデータまでしか公開されていなかったのだが、先日確認したところ、部数はまだ2009年分であるものの、広告費は2010年のものが反映されていた。そこで今回は広告費のデータを更新し、最新状況のチェックを入れてみることにする。

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データの取得場所や広告の種類に関する説明はまとめ記事【定期更新記事:米新聞社広告費動向(Q単位)】で説明されている。そちらで確認をしてほしい。

今回ターゲットにするのは、アメリカの新聞の広告収入推移。以前の記事で掲載した領域(2004年以降)で、同じように最新データ・2010年分まで反映させて生成したのが次のグラフ。

↑ 米新聞の広告収入推移(前年比増減率)
↑ 米新聞の広告収入推移(前年比増減率、2010年分まで)

「リーマンショック」によって大きく落ち込んだ後のリバウンド(反動)が見られた日本の各種経済指標同様に、アメリカの新聞業界の広告収入においても、滝のように下落した2009年と比べてリバウンドが確認できる。これはこれらの値があくまでも「昨年と比べての増減の割合」だから。

グラフをよく見直すと、2009年でもマシに見えたオンライン(インターネット)広告が、2010年ではプラスに大きく転じており、早くも回復傾向にあるのが確認できる。紙媒体は概してマイナス。2009年と比べて減少率は小さくなったものの、額面的に一層減少していることに違いは無い。

しかし日本の広告業界同様に、オンライン広告は伸び率こそ高めでも額面はまだ小さく、他の広告の減少分を補うまでには成長していない。それを確認できるのが、次の「具体的額面」から生成した広告収入推移。

↑ 米新聞の広告収入推移(単位:100万ドル)
↑ 米新聞の広告収入推移(単位:100万ドル)(2010年分まで)

「アメリカにおけるメディア周りの変化スピードは日本の比ではない」のは良く言われている話だが、それを実感できるグラフでもある。2007年、インターネット(によるニュース展開)が本格的に浸透しはじめたあたりから新聞広告費は激減。2006年と比較して2010年では半額未満にまで落ち込んでしまっている。とりわけ緑の部分、「クラシファイド広告」の減少ぶりが半端でない(約1/3)のも分かる。

NAAのデータページでは1950年前後からの経年データが掲載されている。せっかくなので上記2グラフにおいて、対象領域を保存されているデータすべてに拡大したグラフを生成することにしよう。

↑ 米新聞の広告収入推移(前年比増減率)(長期データ)
↑ 米新聞の広告収入推移(前年比増減率)(長期データ)

↑ 米新聞の広告収入推移(単位:100万ドル)(長期データ)
↑ 米新聞の広告収入推移(単位:100万ドル)(長期データ)

まず前年比増減率の折れ線グラフだが、1980年代までは一時的にマイナス圏に落ち込むことがあっても精々マイナス5%前後に落ち着いていたものが、1990年代の不況時以降は10%内外にまで下落を見せ始めるようになるのが分かる。そして2000年前後のITバブル崩壊前後で初めて前年比マイナス10%を下回る下げを記録する(クラシファイド広告がマイナス15.2%)。その後やや持ち直しを見せるものの、今度は経済全体の不況に加えてメディアそのものの環境変化によるダブルパンチを受け、マイナス10%どころか20%、30%は当たり前に……というのが2009年までの流れ。2010年ではその反動を受けて大きく上昇を見せ、この数年間で新聞の広告収入の動きの激しさを改めて実感させるものとなっている。

金額ベースのグラフで見ると直近2回の不況時において具体的に広告費が落ち込んだ「凹み」が確認できると共に、その額も大したのものでは無かったこと、そしてそれと比較して21世紀に入ってからの「メディアそのものの環境変化」を受けての広告費減退が生半可なものでないこともひと目で把握できる。色々な意味でアメリカは日本の先を行っている。



NAAのサイトには現時点で2010年第4四半期(10-12月)分までの、四半期データの掲載も確認できた。そこでは直近における、より詳しい復調ぶりが確認できる。これについては機会を改めて触れてることにしよう。

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