【更新】コンビニスイーツ、もっとも参考にしているのは店頭情報

2011/02/22 12:00

コンビニスイーツクロス・マーケティングは2011年2月22日、コンビニエンスストアで発売されているスイーツ(コンビニスイーツ)に関する調査結果を発表した。それによると調査母体においては、コンビニスイーツの購入の際に大いに参考にした情報源のトップには「店頭での情報」がついた。家族や友人などのいわゆる口コミは次点となっている。また参考情報源の順位はコンビニスイーツとスイーツ専門店での店頭購入とでは大いに似通っていて、購入アイテムの選択パターンが類似していることが推定できる結果となっている([発表リリース])。

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今調査は2011年1月12日から14日にかけて、首都圏と関西圏の20-39歳有職者で、直近3か月以内にコンビニエンスストアと、スイーツ専門店(店頭/通信販売)もしくは、デパ地下で冷蔵スイーツを購入し、自分で食べた人を対象にしたもので、有効回答数は2024人。男女比・年齢階層比は非公開。

【ローソンのプレミアムロールケーキ開発秘話】などでも触れているが、くだんのタスポ効果の反動を予想したコンビニ各社がその穴埋め的なものとして、さらには来客の男女比率の偏りの是正、新規顧客の開拓などを目的に、各種独自スイーツを開発し、展開している。特に[ローソン(2651)]のプレミアムロールケーキシリーズは、それ自身やシリーズ商品が大ヒットセラーとなっただけではなく、コンビニ業界全体としてのコンビニスイーツの活性化に大きく貢献することになった。

今回の調査母体は「コンビニでスイーツを購入した」上で、それ以外の店舗(店頭・ネット通販を問わず)でも冷蔵スイーツを購入し、自分で食べた人を対象としており、それなり以上の頻度でスイーツを愛食していることになる。そのような人たちにとって、コンビニのスイーツを購入する際に参考にしたのは、どのような情報だろうか。

想定しうる7つの情報源を提示し、それぞれに「とても参考にした」「少し参考にした」「どちらともいえない」「あまり参考にしなかった」「全く参考にしなかった」の5つの選択肢の中から一つを選んでもらうという設問を行い、そのうち「とても参考にした」の比率を集計したのが次のグラフ。コンビニもスイーツ専門店(店頭)でも、口コミやテレビなどの情報より、店頭での情報を参考にする人が多いことが分かる。

↑ 店舗別・スイーツ購入時の情報源別・「とても参考にした」割合(各店舗でスイーツを購入した人対象)(個々店舗別に複数回答)
↑ 店舗別・スイーツ購入時の情報源別・「とても参考にした」割合(各店舗でスイーツを購入した人対象)(個々店舗別に複数回答)

まず目に留まるのは、「コンビニ」と「スイーツ専門店(店頭)」での情報源参照元の傾向が非常に似通っている事。最近では大手コンビニは独自ブランドを立ち上げ、専用コーナー・棚を設けてスイーツを配している。ローソンの「ウチカフェスイーツ」ブランドなどのようにパッケージから値段表記を外し、専門店の商品と同じような見た目を演出しているのもある。そのこだわりぶりががコンビニ販売にも関わらず、スイーツ専門店での購入と同じような意識を、購入者にもたらしていると見ることができる。

またコンビニスイーツの場合、家族などの口コミ情報やテレビなどのメディア情報以上に、自分自身が店頭で直接見た情報を参考にしている。たばこや飲料水、中華まんや雑誌などのちょっとした買い物のために立ち寄る場合はもちろん、コンビニを新情報・トレンドの発信基地という立場でとらえ、目新しいものを探しにウィンドウショッピングをする人もいる。その際に、目に留まりやすい場所にある(たいていはレジのすぐそばに位置しているはず)スイーツが視界に留まれば、気になる人も多いわけだ。

「俺のエクレア」逆にコンビニスイーツにおいては、テレビや雑誌などの旧来メディア、インターネットでの各種情報ツールの情報も、影響力の上ではあまり大きな違いが見られないことになる。とはいえ【「俺のエクレア」(ファミリーマート) 試食】のように、条件が合えば大きなセールスを生み出す可能性もある。コンビニスイーツにおいては、専門店での店頭販売同様、口コミやビジュアル上の演出を重視しつつ、新旧のメディアを偏ることなく使いこなしていくことが、飛躍のカギとなるのだろう。



やや余談になるが、参考事例として併記した「スイーツ専門店(通販)」では、利用者の多くが色々な情報を「とても参考にした」と答えている。またインターネット経由での購入のため、口コミサイトやお店のサイトの情報、コミュニティサイトなどの情報など、インターネット周りの情報も大いに参考にされている(雑誌やテレビより比率が高い)。

ネット経由でのスイーツ購入者は「色々な情報に大きな影響を受ける」「口コミの力は強いが、それに対するネット情報の影響力は、店頭販売のそれより大きい」と見てよい。購入経路が違えば、影響を与えるものも違ってくる、ということだ。

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