テレビが堅調、雑誌ももうすぐプラスに転じるか(経産省広告売上推移:2011年1月発表分)

2011/01/15 06:39

経済産業省は2011年1月14日、特定サービス産業動態統計調査において、2010年11月分の速報データを発表した。それによると、2010年11月の主要メディアにおける広告費売上高は前年同月比でプラス9.3%と増加を見せていることが明らかになった。主要項目別では「雑誌」がマイナス2.2%と、もっとも大きな減少率を記録している(【発表ページ】)。

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今記事のデータ取得や項目選択の概要については記事一覧【4大既存メディア広告とインターネット広告の推移(経済産業省発表・特定サービス産業動態統計調査から)】で解説している。そちらで確認のこと。今記事はその2010年11月分データ(公開は2011年1月)の速報値を反映させたもの。なおそれより前のデータについては、速報値の後に発表される確定値で修正されたものを用いている。

4大既存メディアとインターネット広告の広告費前年同月比(2010年10-11月)
↑ 4大既存メディアとインターネット広告の広告費前年同月比(2010年10-11月)

比較しやすいように先月発表データと並列して図にしてみたが、先月と大まかな動向は変わらず、状況が全般的にやや回復しているようにも見える。先月健闘を見せた「テレビ」はやや上げ幅を減じたがプラスには違いなく、これが先月に続き売上高合計をプラスに押し出す形となった。「雑誌」は1年前の2009年11月では、その時点で前年同月比マイナス30.4%という大きなマイナス値を見せているにも関わらず、そこからさらに減らす形となっている(わずか2.2%減で済んだのは幸いか)。一部が電子書籍に移行している可能性を考慮しても(ただし移行したのは書籍の販売方面であり、付随する広告費周りはほぼ微額と想定される)、あまり好ましい状況では無い。

一方で「インターネット広告」は2009年11月の時点で、前年同月比がプラス9.6%。そこからさらに3割近いの上乗せなのだから、大きく成長を続けているのが確認できる。

今回も該当月における各区分の売上高をグラフ化しておく。電通や博報堂の区分とは違うため、該当同月の両社データとの違和感を覚えるところもあるだろうが、参考値の一つ程度としてとらえてほしい。

4大既存メディアとインターネット広告の広告費(2010年11月、億円)
↑ 4大既存メディアとインターネット広告の広告費(2010年11月、億円)

今回取り上げた項目中では、「インターネット広告」はすでに「ラジオ」「雑誌」を超え、「テレビ」「新聞」に次ぐ第三番目の規模にまで成長している。しかし全体に占める割合はまだわずかでしかなく(該当月全広告費の5.1%)、「テレビ」のケタ違いの大きさにはまだまだ太刀打ちできそうにないのも分かる(六分の一程度)。ただし、「新聞」の広告費は中期的な流れとして漸減している一方、「インターネット広告」は伸長を続けており、順位が逆転するのもそう遠い日の話ではないと考えられる。早ければ今年中には、そのような事態に遭遇するかもしれない。

次に、公開されているデータの推移をグラフ化する。インターネット広告のデータが掲載されたのは2007年1月からなので、それ以降の値について生成したのが次の図。

月次における4大既存メディアとインターネット広告の広告費前年比推移(2010年11月分まで)
↑ 月次における4大既存メディアとインターネット広告の広告費前年比推移(2010年11月分まで)

大勢としては「インターネットは激しい起伏の中で回復、プラス圏を維持。この数か月は再び大きな伸びへ」「テレビは2010年あたりから戻しの雰囲気」「ラジオはマイナス圏で低迷-やや下げ幅を縮小、一部はプラスに」「雑誌はかなり厳しいレベルの下げ幅を継続中。昨今は戻りの雰囲気も」という傾向を見せている。特に「雑誌」は(繰り返しになるが)昨年ですでにマイナス20-30%の域に達していたのに、今年はそこからさらにマイナス10%内外を見せており、先が思いやられる事態。だからこそ(海外での浸透やプラットフォームの急速な普及も一因だが)昨今において、急速に「電子出版」「電子書籍」関連の動きが加速していると考えて間違いない。

「雑誌」、そして「ラジオ」の低迷と「新聞」の軟調さは広告代理店の業績上にも表れている。状況の改善を見出すことはできず、ここ暫くはこのような状態が続くものと思われる。一方で「インターネット」の堅調ぶりは当然として、「テレビ」の復調が目に留まる。これが一過性のものか、それとも継続的なものなのか、その点に注目していきたい。

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