企業のツイッター利用 効果測定してる?

2010/08/09 12:00

計測NTTレゾナントとループス・コミュニケーションズは2010年8月5日、企業におけるツイッター活用状況に関する調査結果を発表した。それによると調査母体である【ツイッター(Twitter)】の企業アカウントを持ち通常業務でツイッターを利用する企業において、ツイッター利用による効果の測定指標としてもっとも多く用いられているのは「自社の好感度の測定」だった。例えばポジティブなツイート(つぶやき、発言)をカウントすることで、効果を測定するというもの。一方で調査母体全体では1/4強が「特に効果測定指標は無い」と答えている。特に規模が小さな企業ほど、特に指標測定もせずにツイッターを用いている傾向が強い(【発表リリース】)。

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今調査は2010年7月9日から12日にかけて、ツイッター企業アカウントを持ち、通常業務でツイッターを運用する立場にある企業担当者を対象にインターネット経由で行われたもので、有効回答数は315人。企業規模は10人未満32.1%・10-100人未満27.0%・100-1000人未満21.0%・1000人以上19.0%・分からない1.0%。

【客との対話交流がメイン・企業のツイッター利用】で触れているように、ツイッターの企業アカウントを持つ調査母体では、顧客との対話交流を積極的に行う傾向が見られる。それはお客様相談センター・サポートセンターにおける対応や、CI活動や慈善活動と同じようなもので、成果・効果は数字に算出しにくい。そういうものと割り切れば、何の問題もない。しかしデジタル系のツール活用においては、「あいまいな結果」「具体的な数字が出ないもの」は嫌われる傾向がある。

そこで具体的に、何らかの形で効果測定をすることが求められる。その測定指標としてどのような手法を使っているかを複数回答で聞いたところ、もっとも多いやり方は「自社の好感度(例えば好意的な発言)の多少」だった。自社アカウントに対して好意的な意見が多い場合、「運用していて効果があった」と見なすわけだ。イメージ戦略が上手く行っている事を数字で表しているのに近い。

↑ ツイッター企業アカウントの効果測定指標
↑ ツイッター企業アカウントの効果測定指標

第二位は「つぶやき伝播率」。例えば自社新商品に関するリリースをつぶやいた場合、そのつぶやきがどれだけリツィートされたかで、効果があったかを示すというもの。リツィートされればそれだけ第三者に閲覧され、集客効果を期待できることになる。

誘導トップから第三位まではあくまでもツイッター上のみでの話だが、第四位になってようやく「ツイッター外」での動きが入ってくる。「サイト誘導率」とのことだが、例えばツイッターでのみ公知するページを用意したり、新商品のページへのリンクに特別の符牒・引数を加えて、「ツイッターから来た」ことがアクセス解析上で分かるようにしておく。元々ツイッターはミニブログであり、ブログと同じようにリンクを設定して誘導したいページに注意を引いてもらうのは何も不思議な話では無い。ツイッター経由でたくさんの人がそのページにやってくれば、運用した効果は十分にある、ということになる。

他にも色々な指標はあるが、先の【客との対話交流がメイン・企業のツイッター利用】でも触れていたように、「企業の業務的な内容に対する連絡、情報収集ツールとしての使い方」は少数派に留まっているのが改めて分かる。そして何よりも、「効果測定指標は無い」という企業が1/4を超えている。つまり「どんな効果が出ているのか数字的には計測していなけれど、なんかツイッターやってると良さげだから運用してるよ」的なところが多分にあると考えてよい(中には上記のように、CI活動や慈善活動、中長期なメリットの取得、デメリットの回避のために、と認識している場合もあるのだろうが)。

大企業ほど本腰
他の営業、広報活動同様に、大企業の方が大きな経営資源を投入でき、色々なノウハウもあることから、積極的に効果測定指標を導入している。下の図は元資料から、一番両極端な事例として10人未満・1000人以上の企業の部分のみを抽出したもの。

↑ ツイッター企業アカウントの効果測定指標(企業規模別、一部)
↑ ツイッター企業アカウントの効果測定指標(企業規模別、一部)

差があまり無い項目でも6-7割増し、大きな差異のある項目では3-4倍ほど、企業規模による指標導入率の違いがある。そして何よりも、「効果測定指標は無い」とする企業が小企業では4割近いのに対し、大企業では1/7程度でしかない。大企業ほど明確な数字上の成果を求めて、本腰でツイッターを用いていることが改めて認識できる。



「小企業が効果測定指標を本格的に導入できないのは仕方ない。経営資源は無いし、ノウハウも持ち合わせていないのだから」。以前【「ソーシャルメディア食わず嫌い」な人の耳に入れたい5つの真実】でも聞いたような話であり、意見そのものには否定しない。しかし一工夫、二工夫することで、大企業ほどのものは無理だが、それなりに効果的な数字上の指標を得ることはできる。それこそ個人ベースですら、もだ。

検索メモ例えば当方(不破)の場合、公式サイトの右側検索メモに「garbagenews」を記録してある。そしてアクセスするたびにこれをクリックして、リアルタイム検索をすることで、当方サイトのページをツイートしたものを逐次知ることができるわけだ。この手口を自社サイトのURLや特異な商品名で行うことで、どれだけツイッター上で関連キーワードが語られているかを確認できる。

検索すら面倒くさい場合、【ツイッターの公式検索ページ】でチェックしたいキーワードを検索し、検索結果の右側にある「Feed for this query」をクリックしてRSSを取得すれば良い。そのRSSをRSSリーダーで読み込ませることで、逐次ツイッター上の必要なキーワードの語られ具合を確認できる。さらにこのRSSを、「RSSをメールで送信するサービス」と組み合わせれば、メールでツイッター上の話題度を確かめられる。

↑ ツイッターの公式検索ページで必要なキーワードを検索した後、右側にあるRSSを取得する
↑ ツイッターの公式検索ページで必要なキーワードを検索した後、右側にあるRSSを取得する

要は工夫次第で意外と何とかなる場合も多いということ。「手の届く範囲で」は基本だが、その手すら伸ばさなければ何も手に取ることはできない。まずは手を伸ばすことから始めてみてはいかがだろうか。

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