保険のCM、何が印象に残ってる?

2010/06/28 12:10

テレビCMマイボイスコムは2010年5月27日、生命保険会社のテレビCMに関する調査結果を発表した。それによると調査母体のうち「好感の持てる保険会社のテレビCMがある人」においては、その選択理由として「タレントや登場キャラクタ」「雰囲気」「音楽」が上位に挙げられていた。特に「タレントや登場キャラクタ」の影響力は大きく、6割近くが選択理由に挙げている。また、そのCMを見た後に印象に残っている事柄も「タレント(キャラクター)」が圧倒的多数で、「会社の名前」「商品の内容・特徴」はごく少数でしかなかった(【発表リリース】)。

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今調査は2010年5月1日から5日にかけてインターネット経由で行われたもので、有効回答数は1万3221人。男女比は46対54で年齢階層比は10代1%・20代12%・30代32%・40代32%・50歳以上23%。

調査母体のうち過去三か月以内に生命保険会社のテレビCMを見たことがある人は87.9%。そのうち好感を持てるテレビCMがある人は69.2%。全体比では60.8%が「過去三か月以内に保険会社CMを観て、好感のもてるものがあった」という計算になる。

その60.8%の人に「もっとも好感を持てたCMについて、好感が持てる理由は何か」を複数回答で聞いたところ、最多回答項目は「タレントや登場キャラクタ―に好感が持てる」だった。実に55.3%の人が同意を示している。

↑ 最も好感が持てる生命保険会社テレビCMの選択理由(複数回答、好感CMがある人限定)
↑ 最も好感が持てる生命保険会社テレビCMの選択理由(複数回答、好感CMがある人限定)

雰囲気や音楽、インパクト、ストーリーや面白さもあるが、それよりもテレビCMではまず最初に「タレント・登場キャラクタ」の選択が重要なことが改めて理解できる結果といえる。

それではこれらのテレビCMを観た後、どんな事柄が印象に残っているだろうか。会社側としてはできれば自社名や商品名、商品内容を覚えてほしいものだが(というより、そのためにCMを展開している)。

↑ 最も好感が持てる生命保険会社テレビCMで印象に残っていること(複数回答、好感CMがある人限定)
↑ 最も好感が持てる生命保険会社テレビCMで印象に残っていること(複数回答、好感CMがある人限定)

CMに好感を持った最大の理由が「タレント・登場キャラクタ」である以上仕方の無い話ではあるが、「タレント(キャラクター)」が63.6%でもっとも多い値を示した。ついで「音楽」がついているが、保険会社のCMが覚えやすい、あるいは口ずさみやすいメロディ・曲を多用しているのも納得ができよう。そして肝心の会社関連の項目としては、もっとも多数回答の「会社の名前」ですら8.9%に過ぎない。「商品名」は2.3%と、ほとんど誤差の範囲に留まってしまう。

あるいは保険会社(に留まらずテレビCM提供会社の大部分)は、直接会社名や商品名を覚えてもらうまでは高望みしていないかもしれない。複数の選択肢が用意された場面で「あのアヒルの……」「あの俳優さんが登場する……」などのような、会社や商品を関連付けて思い出してくれる「ヒント」「きっかけ」を記憶に残しておいてくれれば十分、といった考え方だ。だからこそテレビCMでは特徴あるキャラクタやタレントが登場する事が多いし、専属化が強く望まれているし、イメージキャラクタ的なタレントが他社に移ることを極端に嫌うのだろう。

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