電通資料を元に媒体別広告費の推移をグラフ化してみる(増補版)

2010/02/24 12:10

広告イメージ先に【ネットと衛星のみプラスで全体は前年比マイナス11.5%の5兆9222億円…電通発表の「2009年日本の広告費」をグラフ化してみる】で[電通(4324)]が2010年2月22日に発表した、2009年における日本の総広告費や媒体別・業種別広告費を「推定した」統計「2009年(平成21年)日本の広告費」を元に、いくつかのグラフを作成し、状況を解説した。その際に、元資料となる【リリース(PDF)】の添付データが公開翌日の午後まで欠けており、グラフなどの作成が一部不十分となってしまった。その後夕方までに添付データの復帰も確認されたので、今回は公開されている範囲での経年データをグラフ化してみることにした。

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今回公開されている範囲は2001年から2009年まで。さらに2004年と2005年の間で広告費の区分などの変更がなされているため、厳密にはその間前後のデータに継続性は無い。参照程度ということで認識してほしい。また、2000年以前のものもサルベージをすればデータを反映させることは可能だが、インターネット広告などの項目が無いに等しいため、今回は省略する。

まずは単純に金額を積み上げたグラフ。今世紀に入ってからは、2007年が天井で、あとは景気後退と共に広告費そのものも減退していることが分かる。そして特に新聞やテレビが大きくその額を減らしているのも分かるだろうか。

↑ 媒体別広告費(積上げ推移、2001-2009年)(2004-2005年で推定範囲変更のため継続性は無し)
↑ 媒体別広告費(積上げ推移、2001-2009年)(2004-2005年で推定範囲変更のため継続性は無し)

特にプロモーションメディア広告費が2004-2005年の間に大きく上昇しているのは、区分の変更で色々と追加がされているのが原因。この時期に今項目がバリバリ成長したわけではない。また、機会を改めて解説することにするが、やはり新聞や雑誌などの紙媒体の落ち込みが著しいことが分かる。これは【週刊誌や雑誌、書籍の支出額をグラフ化してみる(拡大版)…(下)購入世帯率や購入頻度の移り変わり】【新聞や雑誌の買われ方はこの10年でどのように変化したのか……週刊誌や雑誌、書籍の支出額をグラフ化してみる (追補編)】でも触れているが、購入層そのものの減少による媒体力の低下「も」大きな要因(「も」としたのは、部数減少だけではなく、質の低下も要因と考えられるため)。

既存4大メディア、すなわち新聞・雑誌・ラジオ・テレビの「広告費」という観点からの影響力の変化が分かるのが次の図。広告費全体に占める、それぞれのメディアの構成比を100分率でグラフ化したものだ。やはり2004-2005年は断続性があるのでご注意を。

↑ 媒体別広告費(構成比推移、2001-2009年)(2004-2005年で推定範囲変更のため継続性は無し)
↑ 媒体別広告費(構成比推移、2001-2009年)(2004-2005年で推定範囲変更のため継続性は無し)

やはり以前の記事同様、既存4大メディアを黒枠で装飾したが、その部分が2004-2005年以降じりじりと減少していくのが手に取るように分かる。それ以前も小さな減退傾向は見られたが、この区分変更以降、はっきりと分かる形。

区分変更が要因では? とも思えてしまうが、代わりに増加している項目が2009年でプラスとなった数少ない項目「インターネット」「衛星メディア関係」である事が分かると、納得もいくというもの。

↑ 2009年媒体別広告費前年比
↑ 2009年媒体別広告費前年比(再録)

要は繰り返しになるが「インターネットと衛星メディアが既存4大メディアの広告費、特に新聞と雑誌を押しのけている」のが分かる。



数少ない出世候補といえる「インターネット」「衛星メディア関係」だが、成長の伸びしろは大きいものの、その市場規模はまだ小さい。新聞や雑誌、テレビなどの既存メディアの広告費を吸収しきれるほどでなく、結果として総広告費は減少傾向にある。とはいえ、元々広告を出稿する企業側のお財布事情が厳しいのだから、それは当然の話だし、逆に厳しいからこそ同じ効用を狙えるならコストの低い媒体にスライドしているともいえる。

もちろん旧来の広告メディアが消失することなどありえない。ただ、時代や技術の流れに沿う形で進化をしなければ、相対的・絶対的なコストパフォーマンスは落ち、魅力も減退してしまうだけの話。2005年あたりから顕著化した、広告費の構造変化は今後も継続していくことだろう。

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