「価格が割安」プライベートブランドのトップイメージ、そして浮かんでくる問題点とは

2009/11/27 05:07

買い物イメージマイボイスコムは2009年11月20日、プライベートブランド(PB)に関する調査結果を発表した。それによると調査母体において、PBに対するイメージとしては「価格が割安である」という回答がもっとも多いことが分かった。8割以上の人が「PBは価格が割安である」というイメージを持っている。一方で他のイメージに関する項目を見ると、PBが現在抱えている問題も浮かび上がってくるのが分かる(【発表リリース】)。

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今調査は2009年11月1日から5日にかけてインターネット経由で行われたもので、有効回答数は1万3913人。男女比は46対54で、年齢階層比は30代33%・40代31%・50歳以上22%など。

プライベートブランド(PB)とは小売店業者やそのグループ、複数の業者による販売組織体がメーカーと共同で開発、小売店自身のブランド名をつけて発売する商品(食品が有名だが食品だけではなく、洗剤をはじめ日用雑貨などにも展開している)。基本的にはその小売店業者の関連店舗でしか購入できない。対してナショナルブランド(NB)はメーカー自身が開発し、どこでも手に入る商品。誰もが知ってる大企業の製品が良い例だ。

それではPBに対し、世間一般ではどのようなイメージを持っているだろうか。複数回答で尋ねたところ、もっとも多い回答は「価格が割安である」。元々これが一番のセールスポイントで、各企業とも前面に打ち出しているのだから、当然といえば当然。

あなたはスーパーやコンビニのPB商品にどのようなイメージを持っていますか(複数回答)
あなたはスーパーやコンビニのPB商品にどのようなイメージを持っていますか(複数回答)

似たような問いを以前に別機関の調査でもおこなっていたが(【プライベートブランドは安くて気軽だけど……美味しい?】)、それと比べるとやや価格に対するイメージが強く出過ぎてしまい、他の項目が薄らいでいるように見える。やはりこれも、夏以降に景気後退が加速する予見があるところから、価格に対する「構え」がより強くなったせいなのだろう。

相対する項目で見えてくる、PBの問題点
今調査では同一視点においてプラスとマイナス両方の項目を用意し、複数回答で投票させている。そのせいもあり、なかなか興味深い結果も見えてくる。

具体的にはグラフ中、赤と青で囲った項目なのだが、「種類」「品質」の2点において、マイナス・プラスの反応がさほど変わらない結果が出ている。特に「種類」においてはその差はわずか0.1ポイントでしかない。これは調査母体において一つの項目に対し、肯定派・否定派の双方がほぼ均衡していることを意味している。

種類の充実と
品質の向上に
重点を置くべきでは
このような結果が出た要因はいくつか想定できる。一つは「その項目で全体的な価値観がまだ定まっていない」。そしてもう一つは「ジャンルによって肯定できそうなものと否定できそうなものがある」。例えばお菓子はたくさんの種類があるから「種類は豊富」だけど、日用雑貨はまだまだ少数だから「種類は少ない」よね、というところ。品質もまたしかりで、種類・個別商品によってばらつきがあるがため、このような結果が出たのだろう。

少なくとも今調査の結果を見る限り、価格や信頼性・独自性・安全性においては、現状維持でも特に問題はなさそうだ(もちろん改善するにこしたことはない。現状維持を意図的に行うと、緩やかな衰退を意味するからだ)。今後PBにおいては、種類の充実と品質の向上の2点において、重点を置くべきと思われるが、どうだろうか。

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